Gen Z onthuld: voorbij de one-size-fits-all benadering

Inleiding

Jongeren van Generatie Z worden vaak als één groep met overeenkomsten gezien, maar de werkelijkheid is anders. Twee vriendinnen van 16 jaar uit 4 havo, met vergelijkbare achtergronden, kunnen totaal verschillende interesses en motivaties hebben. Voor marketing- en communicatieprofessionals betekent dit dat een ‘one-size fits all’ benadering niet effectief is. Een merkboodschap kan relevant zijn voor de één, maar volledig irrelevant voor de ander. Hoe bereik je dan wel een grote groep jongeren? Voordat we dieper ingaan op deze vraag, zoomen we eerst in op wat deze generatie Z kenmerkt en in beweging zet. Ondanks individuele verschillen zijn er overeenkomsten die deze generatie verbinden en onderscheiden van andere generaties en jonge kinderen.

Generatie-Zelf

In Nederland zijn er gemiddeld 3 miljoen jongeren uit Generatie Z, tussen de 12 en 27 jaar*. Deze generatie staat bekend als tech-savy, altijd verbonden, maatschappelijk betrokken en ondernemend. Ze zijn opgegroeid met vrijheid en gewend zelf keuzes te maken. Gen Z’ers worden dagelijks geconfronteerd met wereldnieuws, veranderingen en misstanden. Ze zien problemen zoals de klimaatcrisis, discriminatie of oorlog en begrijpen dat ze zelf actie moeten ondernemen voor hun toekomst. Het zijn wereldburgers die samenwerken voor een betere toekomst.

Informatie overload

Jongeren worden dagelijks blootgesteld aan meer dan 3.000 communicatieprikkels**. Voornamelijk via social media, ongefilterd en zonder rem. Ze produceren en delen ook veel content. Door deze constante stroom van informatie, verwerken jongeren informatie razendsnel. Het ‘scannen’ van informatie gaat vaak onbewust, met een aandachtspanne van hooguit 8 seconden. Ze beoordelen in een fractie van een seconde of de boodschap relevant is. Opdringerige reclames, niet-interessante thema’s, een te lang filmpje of een niet-authentiek verhaal worden direct ‘weggeswiped’. Het wordt steeds uitdagender om als merk op te vallen en jongeren te raken in hart en hoofd. Is het nog wel haalbaar? Absoluut! Hieronder drie kansen voor effectieve communicatie om meer in verbinding te komen met jongeren.

Kans 1 Leer je doelgroep nog beter kennen

Een jongerencampagne of merkboodschap wordt pas effectief als het aansluit op de belevingswereld van de beoogde doelgroep. Denk goed na over wie je wilt bereiken, in welke levensfase deze Gen Z-jongeren zitten en wat hen bezighoudt. Welke rolmodellen of Gen Z-drijfveren zijn relevant voor hen en waar kun je op inspelen? Maar bedenk ook wie de belangrijkste beïnvloeders zijn die je kunt betrekken, zoals ouders of een school. Elke levensfase van een jongere kent specifieke sociaal- emotionele behoeftes en een eigen kijk op de wereld. Vroege adolescenten van 10-14 jaar willen vooral opgaan in een vriendengroep, terwijl 16-22-jarigen bezig zijn met het vormgeven en uiten van hun eigen identiteit en vaardigheden. Een campagne die jongeren aanmoedigt om hun talenten te laten zien, werkt daarom bijvoorbeeld beter bij een oudere groep jongeren. Kwalitatief onderzoek en co-creatie met jongeren en hun beïnvloeders zijn heel waardevol voor een dieper begrip van de doelgroep en een betere afstemming van de campagne op hun belevingswereld.

Kans 2 Betrek jongeren bij de inhoud

Steeds vaker worden jongeren inhoudelijk betrokken bij organisaties als sparringpartner, co-creator of zelfs als volwaardige collega. Bijvoorbeeld bij het bedenken van educatieve programma’s, een event of het beheren van social media. Het Stedelijk Museum werkt sinds 2008 samen met een jongerenkern genaamd ‘Blikopeners’. Deze groep 15-19 jaar, werkt een jaar lang als peer-educators bij het museum en richt zich op leeftijdsgenoten. Ook voor een creatief communicatiebureau is het waardevol om jongeren te betrekken bij de strategische ontwikkeling van een campagne or rebranding. Door samen te werken met een groep jongeren als stakeholders, kun je waardevolle inzichten en ideeën ontwikkelen en testen. Een bijkomend voordeel is dat ze als ambassadeurs andere jongeren kunnen aanspreken. Praat niet over jongeren, maar ga het gesprek aan en maak ze mede-eigenaar van het project. Zo ontstaan de beste ideeën, als ze goed worden begeleid, want je kunt niet verwachten dat een jongerengroep gelijk zelfstandig aan de slag gaat. En vergeet niet iets terug te geven aan de jongerengroep.

Kans 3 Verras en kies de juiste vorm

Met de overvloed aan informatie en online kanalen, is het steeds uitdagender om de aandacht van jongeren te trekken. Voordat de boodschap landt, moet je eerst opvallen. In je creatieve strategie en middelen is het belangrijk om te kiezen voor een emotionele beeldtaal die raakt, prikkelt of confronteert. Denk aan een vorm die verrast en aansluit bij hun levensfase en selecteer het juiste medium. Een voorbeeld van een succesvolle jongerencampagne uit 2020 is de samenwerking tussen Interpolis en Nederlandse artiest Snelle. In de muziektrack en videoclip ‘Smoorverliefd’ worden jongeren op een niet-belerende manier gewaarschuwd voor de gevaren van smartphonegebruik op de fiets. Ervaringen van jongeren vormden de basis van het lied en de track heeft inmiddels een bereik van 63 miljoen streams op Spotify. Om de beste campagnevorm te vinden, kun je samenwerken met creatief talent dat vertrouwd is met Gen Z. Dit vergroot de kans op een authentieke beeldtaal. Wil je jongeren aanzetten tot actie? Laat dan ook andere jongeren uit dezelfde levensfase zien in communicatie-uitingen, zodat ze zich beter kunnen identificeren en het gevoel krijgen dat het ook relevant voor hen is.

Dé jongere bestaat niet

Een effectieve campagne gericht op verschillende levensfasen is niet heel realistisch. De kans is groot dat slechts een kleine groep zich aangesproken voelt. Voor effectieve communicatie is het noodzakelijk je eerst te verdiepen in drijfveren van de specifieke groep die je wilt bereiken. Bij Total Design en TD Zuiderlicht geloven we in de waarde van kwalitatief onderzoek en co-creatie bij de ontwikkeling van campagnes en rebrandingstrajecten. We verdiepen ons in het onderwerp en blijven gedurende het hele traject in gesprek met de doelgroep en stakeholders. Inzichten helpen ons om tot de beste strategie en creatieve vorm te komen. Wil je meer weten over effectieve jongerencommunicatie of doelgroeponderzoek? Neem dan contact op met Derk Zijlker van TD Zuiderlicht in Maastricht: derk@tdzuiderlicht.com

Bronvermelding:
*Gen Z’er zijn geboren tussen 1997-2012, https://www.beresfordresearch.com/age-range-by-generation/

** 3.000 communicatieboodschappen per dag. https://www.devaca.nl/werk/aantal-reclames-per-jaar/

https://www.gezondleven.be/files/voeding/informatiedossier-reclame.pdf

Foto Blikopeners copyright Stedelijk Museum