Een merkbelofte is essentieel

Een merk. Iedereen heeft er wel een idee bij. Sommigen denken aan een logo, anderen aan een naam, een propositie, een archetype, een USP, een positionering of gewoon een pay-off. Het is allemaal waar, maar het is niet genoeg.

Een merk is geen optelsom van onderdelen. Geen bonte verzameling van losse elementen. Een merk is een gestalt, waarin de som der delen veel meer is dan het geheel. Zonder betekenis te geven aan de dingen die het merk doet, blijft het merk leeg. Raakt het niet en gaan mensen er geen emotionele relatie mee aan.

Want een merk is niet wat je doet, maar wat je betekent voor de ontvanger. Plato leerde ons al dat het idee, het onzichtbare, werkelijker is dan het zichtbare. De binnenkant geeft betekenis aan de buitenkant. Een merk kan je alleen van binnenuit bouwen. Vanuit de ziel van het merk. Vanuit het verlangen dat het merk koestert. Van daaruit maak je de vertaalslag naar de ontvanger.

Emotie is daarin belangrijker dan ratio. Toch zijn de meest gebruikte merkmodellen rationeel. De emotie wordt vaak vergeten, of erger bewust vermeden. Emoties zijn vaak lastig terrein, zeker in boardrooms waar we ons liever verschuilen achter data, funnels en frameworks. Maar mensen nemen hun beslissingen niet op basis van ratio. Het is wetenschappelijk bewezen dat 95% van al onze beslissingen plaatvinden in het onbewuste, ons emotionele brein. (Gerald Zaltman; How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market).

Waarom zou je een merk dan op rationele denkmodellen bouwen?!

Verlangen naar de zee

‘Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan geen hout en spijkers, maar een eindeloos verlangen naar de zee’ schreef de auteur van Le Petit Prince, Antoine de Saint-Exupéry.

Geef mensen een verlangen en een verhaal als je hen werkelijk in beweging wilt brengen. Het gaat niet primair om wat je doet (hout en spijkers), maar vooral om waarom je het doet. Wat is de betekenis van wat je doet voor de ontvanger. Ofwel, welk verlangen vult het merk in voor mensen?

Dat is de merkbelofte. Je kan alles hebben, maar als je geen merkbelofte hebt, heb je niks. Een merkbelofte is essentieel. Merken die geen betekenis hebben voor de ontvanger, blijven slechts een naam, een product of een dienst. Een commodity zonder meerwaarde. Inwisselbaar. Maar merken die een emotionele verbinding creëren, worden onderdeel van je leven.

Steve Jobs begreep dit als geen ander. Bij de lancering van de ‘Think Different’ campagne vertelde hij:

“To me, marketing is about values. This is a very complicated, noisy world and we’re not going to get a chance to get people to remember much about us. No company is. So, we have to be really clear on what we want them to know about us. Our customers want to know: who is Apple, and what do we stand for? Where do we fit in this world?”

Apple is het meest waardevolle merk ter wereld. Apple heeft het nooit over technologie, de beste computer of de snelste processor. Steve Jobs zag computers niet als machines, maar als “a bicycle for the mind.” Technologie die je in staat stelt jouw potentieel te benutten, de conventies uit te dagen en fundamenteel anders te denken.

Nike verkoopt geen sportschoenen. Nike viert atleten. Al sinds 1964 is Nike gebouwd op de merkbelofte: “If you have a body, you’re an athlete.” De belofte transformeert de ontvanger: je bent een atleet, iemand die kracht, ambitie en doorzettingsvermogen belichaamt. Mensen zeggen ook niet dat ze sportschoenen van Nike dragen – ze zeggen: “Ik draag Nike’s.” Nike is onderdeel van hun identiteit.
De belofte van Nike wordt intern net zo sterk geleefd als extern. Terwijl deze zin naar buiten toe nauwelijks zichtbaar is. Daar gebruikt Nike de pay-off ‘Just do it’.

Een merkbelofte is als een goed handelingsperspectief. Het geeft medewerkers een instrument in handen om te weten wat ze moeten doen. Zo weet elke medewerker van Nike dat hij of zij maar één taak heeft: elke klant het gevoel geven dat zij of hij een atleet is.

Nike heeft de afgelopen jaren niet geïnvesteerd in haar merk. De laatste merkcampagne dateert van 2018. De focus in marketing lag op de lower funnel, de eigen kanalen en de online verkoop. Er werd geïnvesteerd in online-advertising om zoveel mogelijk bezoekers naar Nike.com te trekken. Daardoor werd Nike steeds minder zichtbaar en creëerde het geen nieuwe marktvraag. Dat is natuurlijk killing. Zelfs voor een sterk merk als Nike. Investeren in je merk blijft van levensbelang.

Een merkbelofte is kwetsbaar, je moet er zorgvuldig mee omgaan.
Google was de eerste die alle informatie ter wereld toegankelijk en bruikbaar maakte voor mensen. Googelen is zelfs een werkwoord geworden. Hun oorspronkelijke motto ‘don’t be evil’ gaf mensen intern en extern het vertrouwen dat Google nooit misbruik zouden maken van al deze kennis.
Met de introductie van Alphabet werd ‘don’t be evil’ ingeruild voor ‘do the right thing’. Dat zegt alleen heel iets anders. Wie bepaalt wat ‘the right thing’ is? Google?! Sindsdien is het vertrouwen in Google dalende. Zo nauw luistert het. Je kunt zomaar de verkeerde keuzes maken.

Een merkbelofte is essentieel

Een merk is het fundament waarop alles rust: je business, je organisatie, en je marketing & communicatie. Een sterke merkbelofte geeft richting aan alles dat je doet, zowel intern als extern. Zonder een sterke merkbelofte ontbreekt de samenhang, en dat leidt tot versnippering: losse campagnes, nieuwe designs of tijdelijke hypes.

Zonder merkbelofte is er geen richting. Geen koers. Geen betekenis.

Een merkbelofte is essentieel voor iedereen. En iedereen kan dit. Ieder mens, iedere organisatie, ieder bedrijf. Ik heb merkbeloftes gedaan voor sporters, politici en schrijvers. Een merkbelofte is in essentie iets menselijks: Wie ben ik? Wat beteken ik? Waar sta ik voor? Iedereen zou dat eigenlijk voor zichzelf moeten weten. Want daar ligt je kracht. Jouw onderscheid en unieke waarde. Dus als je denkt dat een merkbelofte alleen maar belangrijk is voor de grote internationale merken, dan heb je het mis.

Eén van mijn favoriete merkbeloftes is die van Hyperfly, een merk in de Brazilian Jiu Jitsu-wereld. Ze maken de mooiste gi’s, maar verkopen een mentaliteit. Een innerlijke overtuiging. Hun merkbelofte: “You can’t teach heart” raakt de ziel van een strijder. Elk detail in hun ontwerpen, van de materialen tot de esthetiek, weerspiegelt hun belofte: een strijder zit niet in het lichaam, maar in het hart.

Hun manifest is geen merkverhaal, maar een levensovertuiging.

A record is not what defines you.

Neither streak of medals nor trophies can make you.

You don’t win through any amount of wealth or even accomplishments.

Talent may be a wonderful thing, even a gift –

But it means nothing without Heart.

What defines you is your Heart, your Courage.

The courage to stand up for what is right, yes, to sometimes stand alone.

To never stop, to not let the random misfortunes of life strike you down;

But to have the Heart to continue, no matter what the circumstances;

No matter how many times you have to try; it doesn’t matter how much you lose;

It means to never accept defeat; it means to either Do or Die –

that is all that defines you.

YOU CAN’T TEACH HEART.

‘You can’t teach heart’ raakt iets veel diepers. Je hart is wat je mens maakt. Dat kan je niet leren. Het zit er al in. Het is jouw essentie. En die is uniek.

In een wereld waar de ratio steeds meer domineert, AI steeds meer de dienst uit maakt en onze menselijke stem lijkt te vervangen, is menselijk blijven misschien wel de sterkste vorm van rebellie. Anders kunnen we net zo goed meteen een robot worden. De woorden van George Orwell zijn relevanter dan ooit:
“It’s not so much staying alive, it’s staying human that’s important.”

Auteur: Trudelies van der Poel, Merkstrateeg Total Design