TD 60 Icon - Bavaria
Go South young man
Het is niet zomaar een rebranding die Bavaria heeft doorgevoerd. De Swinkels- familie, die vanuit het Brabantse Lieshout de brouwerij al ruim 300 jaar runt, wilde terug naar de basis. Resultaat: de ‘heritage’ is zichtbaar terug, met nieuw, 21e eeuws elan.
Total Design, in samenwerking met het bureau More Vaelue, ging in opdracht van Bavaria deze operatie tot een succesvol einde brengen. Reconstructie van een geslaagd samenspel tussen top-creatieven en een moedige Bavaria-directie waarin ketenregie en steun van de voltallige directie noodzakelijk bleken.
Eigen koers
De nieuwe huisstijl op kratjes, flessen, blikken en vaatjes was in Nederland inmiddels een feit. Tapzuilen, glazen en uithangborden werden in de horeca uitgerold. De merkkleur blauw werd geherdefinieerd. Het krat, de labels, de blikken en de omverpakkingen kleurden het Bavaria-schap blauw, waarmee duidelijk positie werd geclaimd. Minstens zo belangrijk onderdeel van het nieuwe uiterlijk, bleek het nieuwe icoon dat in de vorm van een kompas naar het zuiden wijst. Dit kompas staat symbool voor de zelfstandigheid en de eigen koers van het familiebedrijf. Een driehoek met ronde zijkanten diende als basis voor de vormgeving van alle materialen.
Mooi is ondergeschikt aan relevantie
Mentaliteit versus identiteit
De nieuwe huisstijl pakt voor het bedrijf ook milieu- vriendelijker en efficiënter uit. Bavaria gaat naar eigen zeggen minder glas gebruiken, minder labels en behaalt een hogere productiesnelheid. De vernieuwde producten zijn ook verkrijgbaar in de andere 129 landen waar Bavaria actief is.
Bavaria is na Heineken de tweede brouwer van Nederland en produceert per jaar 6,5 miljoen hectoliter bier*.
Rijst de vraag: wat miste Bavaria, dat een dergelijke fundamentele rebranding nodig was? Marketing directeur Peer Swinkels zette in 2006 tijdens een van de eerste meetings een prototype-bierflesje op tafel. Het week af van het bestaande bierflesjes omdat het een zeer trotse angulaire uitstraling had. Hij zei: “We zijn een biermerk voor mannen met lef, dat willen we beter ten tonele brengen”. Bavaria’s flesjesexercitie ging tot op dat moment nog over mentaliteit in plaats van identiteit. Gelukkig bleek Bavaria zich daarvan goed bewust. “Mooi is altijd ondergeschikt aan relevantie, met louter het restylen van een flesje ben je immers bezig met vormlust in plaats van met serieuze merk-rebranding die het verschil maakt”, aldus Swinkels.
Hoogwaardigheid zichtbaar maken
Het was duidelijk: Bavaria, het merk wordt ‘from scratch’ ge-rebrand. Bavaria had al goed nagedacht over de noodzaak van een nieuwe uitstraling, een nieuw elan. Er was een overvloed aan ideeën, maar nog een gebrek aan richting.
Om Bavaria’s nieuwe uitstraling vorm te geven werd er eerst intern uitgebreid nagevraagd hoe men echt naar Bavaria keek en wat men vond van het merk en de uitstraling.
Bavaria’s premium pilsner wordt gebrouwen met mineraalwater uit eigen bron en zorgvuldig geselecteerde mout en hop. De smaak van Bavaria-bier wordt door de experts van de Universiteit van Leuven sinds jaar en dag zelfs als zeer hoogwaardig beoordeeld. Die hoogwaardigheid zag je niet terug in de merkuitstraling, sterker nog: Bavaria had last van een oubollig en gedateerd imago.
Er werden reclamecampagnes gemaakt waarin lef en moed de hoofdrol speelden. In de genen van het bedrijf zijn die eigenschappen ook ruim aanwezig, alleen herkenden de consumenten ze nog niet in de producten en verpakkingen in het schap.
Vrijheid, vruchtbaarheid en veiligheid
Tricoid als oervorm
Total Design werd uitgenodigd te helpen bij het vormgeven van een nieuwe uitstraling. TD paste goed bij deze opdracht door haar eigenzinnige mentaliteit, hoogwaardige kwaliteit, én met een onderscheidend gevoel voor wat het bureau zelf ‘identity & change’ noemt. Dat was op dat moment nodig om te kunnen komen tot een beeldtaal met onderscheidend vermogen.
Een briefing, geïnspireerd op een drie assen tellend archetype systeem waarin gebruik gemaakt werd van beeld, geluid en vorm, ging daaraan vooraf. Een basisontwerp werd gemaakt voor de invulling van de driehoek met afgeronde hoeken – een zogeheten tricoid. Het werd oorspronkelijk ontworpen door het Engelse bureau SeymourPowell en Brandnew, en zit vol verborgen symbolen. Het verwijst naar de drie gebroeders Swinkels die de brouwerij groot hebben gemaakt, naar het driehoekige nieuwe hoofdkantoor dat in Lieshout staat, en filosofischer van aard: naar drie v’s die staan voor drie basisbehoeftes : vrijheid, vruchtbaarheid en veiligheid. Belangrijk voor de ontwikkeling van de vormtaal is ook de vondst van een viltje met daarop een rode driehoek die begin 1900 op de eerste Bavaria-viltjes prijkte. Dat een ogenschijnlijk gewone driehoek uiteindelijk betekenis heeft gekregen door er een kompas van te smeden, is de verdienste van Total Design. Daar zit ook de relevantie en komen identiteit en mentaliteit samen in een beeld.
Vormgeven aan een merkpersoonlijkheid
Tegendraads icoon
De driehoek bleek de opmaat naar een – voor biermerk- begrippen – revolutionaire vorm en beeldtaal. Bavaria wilde een evolutie van het merk, maar men kreeg een revolutie. Lof werd uitgesproken voor de moed van de bestuursleden. Ze hebben niet een volgzame projectmanager ingeschakeld, maar een creatieve ‘ketenregisseur’ die dwars door alle lagen van de organisatie samen met Bavaria mocht bouwen aan
een relevante en efficiënte nieuwe uitstraling. Dat vereist groot vertrouwen. Met terugwerkende kracht klopt het ook wel. Bavaria heeft zich in vele opzichten altijd al als een pionier gedragen. Ze hebben alcoholvrij bier immers groot gemaakt en waren de eerste op de markt met een 12-vaks krat.
Toen de ontwerpers van Total Design de eerste kompasschetsen op tafel legden, was dat een Eureka-moment. Het weerspiegelt de eigen weg die Bavaria al eeuwenlang bewandelt. In het uiteindelijke kompas zitten ook heel mooi de familiewaardes verstopt, inclusief de naald die niet naar het noorden maar naar het zuiden wijst. Normaliter is een kompas rond, het Bavaria- kompas is driehoekig. Daardoor heeft het niet alleen juridisch maar ook praktisch onderscheidende waarde gekregen. Het nieuwe icoon heeft alles in zich om uit te groeien tot een wereldwijd herkenbaar biericoon.”
Brand follows form
Al met al versterken vorm en beeld elkaar. Bavaria’s driehoek was, naast het kompas, ook het uitgangspunt voor het glas, de tapzuil en het viltje. Saillant detail is dat de tapzuil vanwege het bijzondere lijnenspel opvalt vanuit elke kijkrichting. Het is een soort pioniersvlag die op de bar is geplaatst.
Het familiebedrijf Bavaria wordt geleid door de zevende generatie Swinkels. Marketingdirecteur Peer Swinkels stelde in een interview dat het merk Bavaria te herkennen moet zijn aan de vormen en de lijnen. Swinkels maakte daarbij graag de vergelijking met een uitgesproken automerk als BMW. Een BMW zonder logo is toch herkenbaar als BMW. Oftewel: een goede driedimensionale vormgeving maakt het merk nagenoeg overbodig.
De opdracht betrof een nieuw label, een nieuwe fles, een nieuw krat, een nieuwe horecauitstraling, een nieuw wagenpark en een nieuwe verpakking. Het begint bij een krachtige vorm en een sterk beeld in een onderscheidende eigen kleur blauw, die 360-graden-aanpak wordt doorgetrokken tot in het café, waar het Bavaria-glas in je hand net even iets anders aanvoelt.
Het is bijzonder dat een verandering op deze schaal zo succesvol is verlopen. Dat komt omdat de veranderingen door alle afdelingen binnen het hele bedrijf werden gedragen.
Draagkracht en vertrouwen zijn key essentials. Alle afdelingen werden vroegtijdig betrokken in ht hele proces wat resulteerde in een vruchtbaar werkklimaat.
De integrale aanpak heeft een overtuigende merkpersoonlijkheid opgeleverd. Met een zintuiglijke vorm en relevant beeldtaal als belangrijke pijlers.
* cijfers 2006