Uitdaging

ProRail stond voor een van de grootste uitdagingen in zijn 180-jarige geschiedenis: binnen tien jaar werd verwacht dat het reizigersvervoer met wel 40% zou groeien en het goederenvervoer met 50%.
Tegelijkertijd kampte ProRail met een krappe arbeidsmarkt. In een oververhitte markt moesten jaarlijks circa 120 nieuwe treinverkeersleiders worden geworven om vertrekkende collega’s te vervangen en voldoende capaciteit te behouden. Daarnaast vergrijsde de organisatie, wat de urgentie om jong talent aan te trekken verder vergrootte.

ProRail had behoefte aan een sterk, inspirerende ‘employer brand’ dat de organisatie positioneerde als een aantrekkelijke werkgever.

Idee

TD ontwikkelde een geïntegreerde employer-brandingstrategie die zich richtte op de intrinsieke motivatie van de doelgroep. In plaats van alleen te communiceren wat ProRail doet, stond één vraag centraal: wat betekent het om bij ProRail te werken – voor jou?

De kern werd samengevat in de belofte ‘Elke dag vooruit.’ Deze belofte staat voor groei, ontwikkeling en voortdurende verandering – niet alleen voor ProRail als organisatie, maar ook voor iedere medewerker: elke dag biedt nieuwe uitdagingen en leermomenten.

Visueel werd dit vertaald naar een herkenbare infrastructuur waarin verbinding centraal staat. TD ontwikkelde een visuele identiteit waarin verschillende elementen samenkomen in een netwerk: lijnen die niet alleen spoor symboliseren, maar ook loopbanen, mensen en samenwerking. Zo werd het idee versterkt dat iedereen binnen ProRail onderdeel is van iets groters en samen vooruitgaat.

Resultaat

• De nieuwe EVP en arbeidsmarktpositionering straalden daadkracht uit en gaven ProRail een onderscheidende, inspirerende propositie richting potentiële medewerkers.
• De zichtbaarheid van ProRail als aantrekkelijke werkgever nam toe, vooral onder jonge professionals.
• Treinverkeersleiders: In januari 2024 bedroeg het personeelstekort onder treinverkeersleiders nog maar 2%, tegenover 10% in 2021. Dit werd bereikt dankzij intensieve wervingscampagnes en opleidingen.
• Staffing: Vanaf april 2024 is het tekort aan treinverkeersleiders opgelost, met een landelijke bezetting van ongeveer 100%.
• Daarnaast werd het werk voor deze employer branding bekroond met een Silver Award bij de International Design Awards.