2025: een bijzonder jaar

Een indrukwekkende rij namen die allemaal hun stempel hebben gedrukt op wat TD vandaag is. Een uniek bureau, en misschien wel het enige bureau dat zelf een merk is. Het is een eer om deze rol te mogen vervullen.

In 2006 verkocht ik mijn bureau Zappwerk aan Total Design (toen nog Total Identity). Sindsdien heb ik de rol van algemeen directeur van dichtbij meegemaakt. Ik heb die positie achttien jaar lang kunnen observeren. En toch bleek het iets totaal anders om hem nu zelf te dragen. En waar ik een jaar geleden nog zei dat ik niet harder maar slimmer wilde werken, heb ik toch weer meer uren gemaakt. In dat opzicht doe ik het nog niet helemaal goed.

Des te meer reden om te leren van dit eerste jaar. Om te reflecteren op alles wat er is gebeurd. We hebben onze structuur vereenvoudigd, zijn B Corp geworden, hebben ons kantoor volledig vernieuwd, zijn lid geworden van de DDD en hebben de BNO actiever opgezocht. We hebben onszelf opnieuw uitgevonden en zijn met TD Cascade, TD Zuiderlicht en Total Design meer één geworden – met een nieuwe commerciële aanpak, een nieuwe visual identity, een nieuwe website en een aangescherpte positionering. En last but not least: we hebben meer prijzen gewonnen dan ooit tevoren. Er is ongelooflijk veel gebeurd.

Tegelijkertijd opereren we in een lastige markt. Klanten zijn onzeker, budgetten staan onder druk en opdrachten worden kleiner. Begin dit jaar verloren we helaas een aantal pitches aan sterke concurrenten. Vooral in Amsterdam is de strijd hevig. Een duidelijk signaal dat we zelf beter moesten worden, en gelukkig lukt dat steeds beter. We winnen weer. En dat zijn we, eerlijk gezegd, ook aan onze naam verplicht.

En dan is er AI. In onze sector lijkt het soms nergens anders meer over te gaan. Internationale bureauconglomeraten zoals WPP voelen de impact al. Mark Zuckerberg stelt dat bureaus in de toekomst misschien niet meer nodig zijn. En Alexander Klöpping liet ruim een jaar geleden al op televisie zien dat je een agency kunt bouwen die volledig bestaat uit AI-agents; compleet virtueel. We zijn van de brede adoptie van ChatGPT in 2024 in razend tempo doorgeschoven naar agentic AI. Niet alleen partijen als McKinsey, maar ook talloze nieuwe bureaus buitelen over elkaar heen om het nieuwste van het nieuwste te leveren.

En wij? Wij nemen eerst even afstand. Zoals strategisch-creatieve professionals betaamt. We hervinden onze essentie en verbinden die met context en toekomst, zoals we dat al 62 jaar doen. Niet door te doen wat iedereen doet, maar door het beter te doen. We richten ons op het optimaliseren van processen en manieren van werken, en helpen onze klanten hetzelfde te doen. Zo kunnen we onze energie inzetten waar we echt impact maken, in plaats van alleen te reageren op wat op dat moment speelt. Begin 2026 laten we zien hoe deze aanpak ons — en onze klanten — klaarstoomt voor de toekomst.

We sorteren voor op een nieuwe context en een nieuwe toekomst. Door veel beter onszelf te worden, kunnen we die sprong maken. Niet door onze legacy als ‘oud’ af te doen, maar door de waarde ervan opnieuw te ontdekken. De waarde van wat onze mensen uniek maakt. De kracht van ons team. En ook al komen er nieuwe collega’s bij en nemen anderen afscheid — onze essentie zit verankerd in het bedrijf zelf.