Seasoned brand strategist with a sharp instinct for human behaviour, branding, and communication. Winner of 70+ national and international awards, including six Effies. Known for getting to the heart of the matter, creating engaging brands and stories that move people.
Een merkbelofte
is essentieel
Duur
6 min. leestijd
Datum
29 oktober 2025
Een merk. Iedereen heeft er wel een beeld bij. Voor de één is het een logo, voor de ander een naam, een propositie, een archetype, een USP, een positionering of gewoon een pay-off. Allemaal waar. Maar het is niet genoeg.
Een merk is niet de optelsom van losse onderdelen. Het is geen kleurrijke mix van afzonderlijke elementen. Een merk is een geheel – een gestalt – waarin het geheel juist méér is dan de som der delen. Zonder betekenis te geven aan wat een merk doet, blijft het leeg. Het raakt niet, en mensen zullen er geen emotionele band mee opbouwen.
Want een merk draait niet om wat je doet, maar om wat je betekent voor de ontvanger. Plato leerde ons al dat het idee – het onzichtbare – echter is dan het zichtbare. De binnenkant geeft betekenis aan de buitenkant. Een merk bouw je dus van binnenuit. Vanuit de ziel van het merk. Vanuit het verlangen dat het merk drijft. Van daaruit maak je de vertaling naar de buitenwereld.
In dat proces is emotie belangrijker dan ratio. Toch zijn de meeste merkmodellen rationeel opgebouwd. Emotie wordt vaak vergeten – of erger nog, bewust vermeden. Emoties zijn nu eenmaal ongemakkelijk terrein, zeker in boardrooms waar we liever schuilen achter data, funnels en frameworks. Maar mensen nemen geen beslissingen op basis van ratio. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat 95% van al onze keuzes onbewust wordt gemaakt, in ons emotionele brein. (Gerald Zaltman – How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market). Dus waarom zouden we een merk bouwen op rationelendenkmodellen?
Verlangen naar de zee
“Als je wilt dat mensen een schip bouwen, ga dan niet aan de slag met het verzamelen van hout, het verdelen van taken en het geven van bevelen. Leer ze in plaats daarvan verlangen naar de eindeloze zee”, zei Antoine de Saint-Exupéry, auteur van Le Petit Prince.
Wil je mensen echt in beweging krijgen, geef ze dan een verlangen – en een verhaal. Het draait niet in de eerste plaats om wat je doet (hout en spijkers verzamelen), maar om waarom je het doet. Welke betekenis heeft wat je doet voor de ontvanger? Met andere woorden: welk verlangen vervult het merk voor mensen?
Dát is de merkbelofte. Je kunt alles hebben, maar als je geen merkbelofte hebt, heb je niets. Een merkbelofte is essentieel. Merken die geen betekenis hebben voor de ontvanger blijven niet meer dan een naam, een product of een dienst. Een commodity zonder toegevoegde waarde. Inwisselbaar. Maar merken die een emotionele verbinding weten te creëren, worden deel van je leven.
Steve Jobs begreep dat als geen ander. Bij de lancering van de campagne Think Different zei hij:
“Voor mij draait marketing om waarden. We leven in een heel complexe, drukke wereld, en we krijgen niet vaak de kans om mensen iets blijvends over ons te laten onthouden – geen enkel bedrijf krijgt die kans. Dus moeten we glashelder zijn over wat we willen dat mensen over ons weten. Onze klanten willen weten: wie is Apple, en waar staan we voor? Welke plek nemen we in in deze wereld?”
Apple is het meest waardevolle merk ter wereld. Apple praat nooit over technologie, over de beste computer of de snelste processor. Steve Jobs zag computers niet als machines, maar als “a bicycle for the mind” – technologie die je in staat stelt om je potentieel te benutten, conventies te doorbreken en fundamenteel anders te denken.
Nike verkoopt geen sportschoenen. Nike viert sporters. Sinds 1964 is Nike gebouwd op één merkbelofte: “If you have a body, you’re an athlete.”
Die belofte transformeert de ontvanger: jij bént een atleet – iemand die kracht, ambitie en doorzettingsvermogen belichaamt. Mensen zeggen niet dat ze Nike-schoenen dragen; ze zeggen: “I wear Nikes.” Nike is deel van hun identiteit.
Die merkbelofte wordt intern net zo sterk geleefd als extern. Hoewel de belofte zelf nauwelijks zichtbaar is voor de buitenwereld, gebruikt Nike daar de pay-off “Just do it.” Een merkbelofte werkt als een handelingsperspectief: het geeft medewerkers richting. Elke Nike-medewerker weet precies wat hun taak is: ervoor zorgen dat elke klant zich een atleet voelt.
De afgelopen jaren heeft Nike echter nauwelijks in zijn merk geïnvesteerd. De laatste grote merkcampagne stamt uit 2018. De focus verschoof naar de onderkant van de funnel, naar eigen kanalen en online sales. Er werd vooral geïnvesteerd in digitale advertenties om zoveel mogelijk bezoekers naar Nike.com te trekken. Daardoor werd Nike steeds minder zichtbaar en ontstond er geen nieuwe marktvraag — funest, zelfs voor een sterk merk als Nike. Investeren in je merk blijft van levensbelang.
Een merkbelofte is kwetsbaar en vraagt om zorgvuldigheid
Google was ooit de eerste die alle informatie ter wereld toegankelijk en bruikbaar maakte. Googelen werd zelfs een werkwoord. Hun oorspronkelijke motto “don’t be evil” gaf mensen — intern en extern — vertrouwen dat Google deze macht nooit zou misbruiken. Met de komst van Alphabet werd “don’t be evil” vervangen door “do the right thing.” Maar dat betekent iets totaal anders. Wie bepaalt wat “het juiste” is? Google zelf? Sindsdien is het vertrouwen in Google gedaald. Zo gevoelig is het dus. Eén verkeerde keuze kan alles ondermijnen.
Een merkbelofte is essentieel
Een merk is het fundament waarop alles rust: je bedrijf, je organisatie, je marketing en communicatie. Een sterke merkbelofte geeft richting aan alles wat je doet — van binnenuit én naar buiten toe. Zonder merkbelofte is er geen samenhang. Dat leidt tot versnippering: losse campagnes, tijdelijke hypes, oppervlakkige vernieuwing. Zonder merkbelofte is er geen richting. Geen koers. Geen betekenis. Een merkbelofte is essentieel voor iedereen. En iedereen kan het. Elke persoon, elke organisatie, elk bedrijf. Ik heb merkbeloften ontwikkeld voor atleten, politici en schrijvers. Een merkbelofte is in de kern iets menselijks: Wie ben ik? Wat beteken ik? Waar sta ik voor? Iedereen zou dat voor zichzelf moeten weten. Dáár ligt je kracht. Je onderscheidend vermogen. Je unieke waarde. Dus als je denkt dat een merkbelofte alleen belangrijk is voor grote internationale merken, vergis je je.
Een van mijn favoriete merkbeloften komt van Hyperfly, een merk in de wereld van Brazilian Jiu Jitsu.
Ze maken de mooiste gi’s, maar wat ze écht verkopen is een mindset — een innerlijke overtuiging. Hun merkbelofte “You can’t teach heart” raakt de ziel van een krijger. Elk detail in hun ontwerpen — van materiaal tot esthetiek — weerspiegelt die belofte: een krijger zit niet in het lichaam, maar in het hart.
Hun manifest is geen merkverhaal, maar een levensfilosofie:
Een record definieert je niet.
Geen reeks medailles of trofeeën maakt wie je bent.
Je wint niet door rijkdom of prestaties.
Talent is mooi, zelfs een gave —
maar het betekent niets zonder hart.
Wat jou definieert is je hart, je moed.
De moed om op te komen voor wat juist is,
zelfs als je er alleen voor staat.
Nooit opgeven, niet buigen voor tegenslag.
Blijven doorgaan, wat er ook gebeurt.
Hoe vaak je ook moet proberen, hoe vaak je ook verliest —
je weigert te capituleren.
Je doet het. Of je sterft. Dat is wat jou definieert.
You can’t teach heart.
Die woorden raken aan iets diepers. Je hart is wat je mens maakt. Dat kun je niet leren; het is er al. Het is je essentie. En het is uniek.
In een wereld waarin ratio steeds vaker de boventoon voert, waarin AI de menselijke stem lijkt over te nemen, is mens blijven misschien wel de krachtigste vorm van verzet. Anders kunnen we net zo goed robots worden.
George Orwell zei het al treffend:
“Het gaat er niet zozeer om te overleven – het gaat erom mens te blijven.”
