Rijk Zwaan ontkiemt met een nieuwe brand identity

Bijna een jaar geleden nodigde Rijk Zwaan, een van ’s werelds grootste groente- en fruitzaadveredelaars, Total Design uit om samen een rebranding-traject te starten. Wat begon met creatieve en strategische deep dive-sessies, resulteerde in een verbindend merkverhaal, een scherpe merkhiërarchie en een unieke mondiale visuele identiteit. Een identiteit die zich onderscheidt door haar digitale toegankelijkheid en effectiviteit, van inspiratie tot conversie. Een visualisatie vol kleur, elementen en beweging. Ontstaan vanuit een proces waarbij we niet alleen bij de wortels van het merk begonnen, maar nog verder teruggingen naar waar het allemaal begint bij Rijk Zwaan: het zaadje.

Het DNA van Rijk Zwaan

Rijk Zwaan speelt een cruciale rol in onze voedselvoorziening. Miljoenen mensen over de hele wereld worden dagelijks van fruit en groenten voorzien, ontstaan uit hun zaden. Met een sterke focus op ontdekking en innovatie, bouwen ze aan een duurzamere toekomst voor de voedselketen. Dit doen ze door samen te werken met partners en wetenschappelijke instellingen, gebruikmakend van R&D, data-gedreven technologie en AI-oplossingen. Maar de echte kracht van Rijk Zwaan zit niet alleen in onderzoek en techniek. Wat Rijk Zwaan uniek maakt, is de centrale rol die ze geven aan hun mensen, die altijd voorop staan bij alles wat ze doen.

Onderzoek en optimalisatie

Ons team wilde begrijpen wat er zich achter gesloten deuren afspeelt bij Rijk Zwaan. Na diverse creatieve en strategische sessies, inclusief een bijzondere rondleiding, kregen we een helder beeld van het DNA van het bedrijf. We vertaalden de unieke connectie tussen de ‘people first’-mentaliteit en de uitzonderlijke producten van Rijk Zwaan in een scherp merkverhaal. Ook verkenden we de inspiratie rondom zaadveredeling door de ‘reis van het zaadje’ te volgen. Deze inzichten vormden het startpunt voor de ontwikkeling van de visuele identiteit. Een identiteit die voortkwam uit het diepgewortelde DNA van Rijk Zwaan.

Inspiratie uit de natuur

De hele identiteit is geworteld in het zaadje en het proces om tot een succesvol zaad te komen. Dit vormde het uitgangspunt voor het vernieuwde logo, gebaseerd op de Fibonaccireeks, en voor de ontwikkeling van meerdere kleurvarianten om het logo digitaal toegankelijker te maken. De diverse kleuren weerspiegelen de verscheidenheid van de zaadjes en gewassen. Het lay-out systeem is geïnspireerd op plantcellen, en biedt een kijkje in de wereld van Rijk Zwaan, verweven met hun DNA. De unieke fotografiestijl legt de verbinding tussen de reis van het zaadje en menselijke relaties vast, en viert zo het samenspel tussen techniek en menselijkheid

Digitale acceleratie

Aangezien een steeds groter deel van de wereldwijde communicatie en verkoop van de zaden online plaatsvindt, werd ook deze identiteit vanuit het ‘digital first’-principe ontworpen. Door uitgebreid onderzoek naar alle digitale middelen, de gewenste doelgroepen en de inzet hiervan, kregen we een overzicht van het digitale draagvlak van Rijk Zwaan. Vervolgens optimaliseerden we ieder element van de visuele identiteit en zochten we naar de ideale combinatie van digitale esthetiek en effectiviteit. Hoe vallen we voldoende op, maar blijven we toegankelijk? Dit was de vraag die we onszelf bleven stellen. Tegen de tijd dat we ook de websites, e-commerce omgeving en het e-learning platform konden opfrissen, vielen alle elementen natuurlijk op hun plek en werden ze stuk voor stuk geoptimaliseerd.

Cellen en connecties

Juist omdat het merk digitaal groeit, en in de toekomst nog meer zal groeien, is er een uitgebreide motionstijl ontwikkeld. Deze elementen visualiseren de complexe wetenschap en menselijke verbinding op een heldere manier, zowel stilstaand als bewegend. Ze vatten de essentie van het verhaal samen zonder uitgebreide tekstuele of visuele content nodig te hebben. Deze stijl kan zelfstandig worden gebruikt, maar verrijkt ook bestaande visuele content. Later is de stijl uitgebreid met meer visuele elementen om specifieke informatie, zoals fotosynthese of de beschermende kenmerken van zaden, op een eenvoudige manier te communiceren.

Eenheid door synergie

Om Rijk Zwaan tot een eenduidig sterk merk te transformeren, was een scherpe merkhiërarchie nodig. Het merk was in de loop der jaren versplinterd geraakt. Een uitgebreid portfolio aan bekende en minder bekende merken, allemaal gericht op een B2B doelgroep met hun eigen (visuele) identiteit. Na strategisch onderzoek hebben we samen met Rijk Zwaan de merkhiërarchie verhelderd en vereenvoudigd, gebaseerd op commerciële doelen. Dit vergrootte de merkwaarde door categorieën dichter bij het Rijk Zwaan merk te brengen.

Een premium label uitstraling zorgt voor herkenbaarheid en voor kruisbestuiving tussen het Rijk Zwaan merk en de B2B labels (zoals Defense™, en de Retail doelgroep). De B2B4C merken (zoals Sweet Palermo® en Salanova®) behouden hun eigen identiteit maar krijgen binnen de B2B omgeving een ‘endorsement’ logo om de herkenning van Rijk Zwaan te bevorderen. Dit resulteerde in een overzichtelijke hiërarchie voor alle interne en externe doelgroepen.

Sterke systematiek

Om de internationale doorvertaling van de identiteit van Rijk Zwaan te vergemakkelijken, werkten we met een systematische aanpak. We bouwden een modulair merk door verder te kijken dan losse designelementen en volledige middelen te ontwikkelen. De identiteit werd uitgewerkt in diverse contentblokken geschikt voor on- en offline gebruik, met templates voor verschillende middelen en talen. Deze templates dienen als startpunt voor uitingen die de eindgebruiker naar behoefte kan aanpassen. Hoewel het doel onafhankelijk gebruik was, merkten we al snel dat de templates een stimulans vormen om de identiteit samen met de eindgebruikers voortdurend uit te breiden en te optimaliseren.

De identiteit van Rijk Zwaan presenteert een sterk en uniek merk dat zich onderscheidt in de markt. Het biedt mogelijkheden voor krachtige digital-first communicatie en een sterke e-commerce strategie, met behoud van de menselijke essentie van het merk. De integratie van creativiteit en functionaliteit biedt een platform voor merk- en productcommunicatie, waardoor de positie van het merk versterkt wordt. Het ondersteunt Rijk Zwaan in hun missie om de wereld te voorzien van gezonde voeding, nu en in de toekomst.
Wil je meer weten over Rijk Zwaan en hoe hun identiteit eruitziet in dagelijkse communicatie? Bezoek de website en social mediapagina’s en ontdek de wonderbaarlijke wereld van groente- en fruitveredeling. Een wereld die velen van ons nog niet goed kennen, maar waar we dagelijks de vruchten van plukken.