Met de nieuwe brand identity evolueert HEMA terug naar de basis

Met liefde gemaakt
HEMA heeft als missie: een beter alledaags leven in een mooiere wereld. Bij HEMA wordt daarom alles met liefde gemaakt, met een focus op praktischer, mooier en beter ontwerp. Producten die langer meegaan. Uniek door het herkenbare ‘Dutch Design’ handschrift. Dit alles met behoud van het betaalbare karakter.

Bij de nieuwe strategische koers die HEMA sinds eind 2021 is opgestart, hoort een opgefriste en moderne identiteit. Total Design is gevraagd deze rebranding te ontwikkelen, met behoud van de HEMA-eigenheid, maar ook gericht op de toekomst. Echt Dutch Design; minimalistisch, experimenteel, onconventioneel en met een gevoel voor humor. Een identiteit dat alleen het merk HEMA zich kan permitteren.

Een moderne identiteit
Er is gekozen voor een heldere en opgewekte uitstraling met veel openheid en contrast. Ook wordt er meer lef getoond door veel gebruik van wit. Hierdoor is er meer ruimte gemaakt voor de verhalen achter de producten. De producten van HEMA krijgen letterlijk een podium en de bijzondere producteigenschappen worden extra belicht.

Het HEMA-logo is, zoals bekend, rood en vormt de basis van de visuele identiteit. Maar deze kleur wordt spaarzaam gebruikt, alleen het logo en de promo’s zijn rood, alle andere elementen hebben altijd een andere kleur. Hiervoor is een nieuw, toegankelijk kleurenpalet ontwikkeld. Voor een winkel die er voor iedereen wil zijn; divers en inclusief.

Het nieuwe kleurenpalet is gebaseerd op de merkwaarden: modern, opgewekt, nuchter, dapper en open. Het palet bestaat enkel uit kleuren die positieve gevoelens opwekken. Kleuren waar je blij van wordt. Door wit de primaire kleur te maken blijft het geheel wel strak en nuchter.

Breuk met het verleden
Creative Director, Edwin van Praet, voelde zich heel comfortabel bij de opdracht. Kernwaarden zoals duurzaamheid en kwaliteit, dat waar men in de kernlanden Nederland, Belgie, Frankrijk en Luxemburg HEMA van kent, noemt hij een perfect vertrekpunt. ‘Terug naar de basis vind ik heel erg mooi. Het draait bij HEMA om de kunst van het weglaten. De kracht van het wit. En de kracht van esthetiek. Tot de essentie komen.’

Het proces ging van start met een enorme inventarisatie. Alle kleuren, typografieën, beelden uit de winkel, verpakkingen en reclamefolders werden langs de HEMA-meetlat gelegd.

Om het merk futureproof te maken, dient elke drempel tussen HEMA en de doelgroep weggenomen te worden. Dat betekende dat zowel de letter als het kleurgebruik moesten worden aangepast zodat die meer mensen kan bereiken. Een breuk met het verleden: niet de kleuren en lettertypes die voor drukwerk geschikt zijn werden geselecteerd, maar juist het scherm vormde het uitgangspunt. Van Praet: ‘Zo creëer je online zichtbaarheid én leesbaarheid voor mensen met een achterstand. Tegelijk voldoet het ontwerp aan de pijlers van de merkidentiteit: modern, opgewekt, nuchter, dapper en open.’

Logo, wit en grid
Het basiselement van het rode vlak met de afgeronde hoeken gebruiken we als basiselement voor de brand identity. Het rood uit het logo wordt enkel gebruikt in het logo en de prijsaanduidingen en dat tegen een grote, witte achtergrond. Zo zetten we de producten op een podium met veel kleur, zodat de producten opvallen. Maar alles met de juiste verhouding wit/kleur balans. Want wit is de basis.

Kleuren
Voor het kleurgebruik hanteren we de zogenaamde AA status. Dat betekent dat we kleuren gebruiken die online ook zichtbaar zijn voor mensen die bijvoorbeeld een kleurachterstand hebben of slechtziend zijn. Dat combineren we met wit of zwart. Daarmee voldoen we nu aan de WCGA-richtlijnen van de Rijksoverheid.

Lettertype
Voor de FuturaHema is een nieuwe letter in de plaats gekomen: de HurmeHEMA. Het ronde karakter is in stand gebleven. Het probleem met de oude letter waren bijvoorbeeld de letters o en a. Als je dyslectisch bent dan bestaat de kans dat je die verwart met elkaar. Dat gold ook voor de t en de i. Bij bijvoorbeeld 10 euro kon je ook iets anders lezen. Dat hebben we makkelijker gemaakt. Mooier en leesbaarder.

Iconen
De iconen gingen alle kanten op. Wat we hebben gedaan is ook hier terug naar de basis gaan. Met heel simpele en herkenbare oplossingen die mobile-first goed werken.

Fotografie
De fotografie moet continu getoetst worden op de HEMA kernwaarden modern, opgewekt, nuchter, dapper en open. De onderdelen zijn opgesplitst in scenes die uit het dagelijkse leven zijn gegrepen. Verder modellen: met karakteristieke koppen. Dan de producten, iconisch gefotografeerd alsof het een kunstwerk is. En tot slot sfeer, met die zonnige en lichte gloed.