'Unbanking a bank'

‘do your thing’
In 2020 introduceerde ING hun nieuwe strategische positionering met de pay-off ‘do your thing’. De bank neemt hiermee afstand van het stereotype beeld van een ouderwetse bank. De wereld van mensen draait namelijk niet alleen om financiën. Het gaat om kansen, mogelijkheden en de vrijheid om je eigen leven vorm en inhoud te geven. ING helpt je daarbij om het beste uit jezelf te halen.

Een unieke wereldwijde fotografiestijl
De samenwerking tussen Total Design en ING startte in 2019 met de ontwikkeling van een internationale fotografiestijl. In een aantal creatieve workshops met ING Global en een lokaal team, verkenden we het potentieel van ‘do your thing’ en vertaalden we dit naar een unieke en exclusieve fotografiestijl. Door te focussen op emoties in plaats van een onderwerp of product, bouwen we een beeldbank op die breed toepasbaar is.

Een geoefend oog
Er is een hechte samenwerking nodig om de wereldwijde beeldbank van ING continu uit te breiden. Het vinden van beelden die precies het juiste gevoel uitstralen, vraagt om een geoefend oog en een goed georkestreerd proces. Samen met ING Global en hun internationale markten, zorgen we voor een net andere look & feel van de culturen en lifestyles van elke markt waarin ING opereert.

Naast online zoekopdrachten produceren we ook content op maat. De uitdaging is elke keer weer om dat ‘lucky shot’-gevoel te krijgen. Onze in-house fotograaf weet samen met geselecteerde fotografen in de lokale markten precies hoe ze het juiste plaatje kunnen schieten.

Future-proof
Om ING een continue stroom aan foto’s te bieden, hebben we een aantal slimme processen geïntroduceerd die zo in elkaar zitten dat ze future-proof zijn. Elke maand wordt de ING-beeldbank uitgebreid met nieuwe fotografie. In samenwerking met de marketeers van ING is er een taxonomie van categorieën en trefwoorden ontwikkeld die helpen bij het vinden van beeldmateriaal dat de boodschap weergeeft die ze willen overbrengen. Daarnaast kunnen ING-markten via de Total Design-servicedesk altijd contact opnemen voor specifieke beeldverzoeken.

Om de juiste kwaliteit beelden zo snel mogelijk te kunnen leveren, gebruiken we AI om de nieuwe ING-fotografiestijl te herkennen en de emotionele perceptie van inhoud te analyseren.

Een strategische ontwerppartner
Een hoge merkstandaard houdt niet op bij de fotografiestijl. De nieuwe wereldwijde merkrichting van ING moet resoneren in de hele merkbeleving. Het is onze taak om het merk en de visuele identiteit continu te ontwikkelen. Dit doen we samen met internationale en lokale experts van ING. Het hele jaar door organiseren we sessies om de huidige visuele identiteit en richtlijnen te verbeteren.

Omdat ING opereert in veel verschillende landen, zien we verschillende lokale communicatiestijlen. Als leidraad is er daarom een merkbelevingsformule ontwikkeld om een systeem en hiërarchie te creëren voor communicatie en het gebruik van content. De formule ondersteunt het gebruik van de bestaande visuele identiteit op verschillende communicatieniveaus. Door middel van benchmarkontwerpen en kant-en-klare sjablonen inspireren en faciliteren we de visuele identiteit in de verschillende markten.

Om de kloof tussen design en inhoud te overbruggen, zijn er playbooks ontwikkeld voor de verschillende segmenten binnen ING. Met inspirerende content en campagnes ondersteunen we de markten in hun communicatie rond merk, producten en diensten.