NL EN

De blinde vlek van data gedreven design

Duur 5 min. leestijd
Datum 24 oktober 2025

In een wereld waarin we alles meten – van klikratio’s tot micro-interacties – lijkt data de onbetwiste stuurman te zijn in ontwerpprocessen. Zeker als het gaat om websites en apps. Maar als je succes alleen baseert op cijfers neem je wel risico’s. Alles wat minder goed in data te vangen is, zoals emotie, verrassing en innovatie, dreigt naar de achtergrond te verdwijnen. En dat terwijl in een tijd waarin AI steeds meer standaardoplossingen aandraagt, het juist belangrijker is dan ooit om buiten de gebaande paden te ontwerpen.

We vroegen Robin Budy (UX-Designer), Jeroen Huynen (Adviseur Online Marketing) en Ivo Straetmans (Senior Designer) van TD Zuiderlicht om aan de hand van stellingen te reflecteren op dit onderwerp.

 

Stelling 1: Online-gebruikersdata is het beste fundament voor designkeuzes

Robin: “Veel van onze Tech projecten zijn ingericht rond KPI’s en requirements. Alles moet bewezen, meetbaar en efficiënt zijn. Dat is begrijpelijk, maar werkt ook beperkend. Want als je alleen op die kaders stuurt, kom je zelden écht tot nieuwe ideeën. En ik geloof dat het juist die experimenten en onverwachte keuzes zijn die op langere termijn het grootste verschil maken voor een merk of gebruiker. Oók als dat misschien niet direct in cijfers te vangen is.”

Jeroen: “Als marketeer word ik geacht keuzes met cijfers te onderbouwen, wat logisch is. En de grote hoeveelheid data uit social media, AI en tracking doet ook vermoeden dat je altijd gedegen conclusies kunt trekken. Maar niets is minder waar. Want data is geen weergave van de werkelijkheid, maar slechts een representatie van wat meetbaar is. Of eigenlijk: waar we ooit voor hebben gekozen om meetbaar te maken. Dat blijkt in de praktijk nog vaak een gevaarlijke blinde vlek, bijvoorbeeld bij het interpreteren van data over gebruikersgedrag. Omdat men conclusies trekt op basis van te kleine datasets of verleid wordt tot cherry-picking. Of doordat niet-meetbare offline interacties en gebruikers van adblockers buiten beschouwing worden gelaten. Door AI wordt big data al veel toegankelijker, maar eigenlijk kunnen alleen grote spelers zoals Google écht realtime inspelen op gebruikersgedrag.”

Emotie kun je niet reduceren tot een dataset.
Ivo Senior designer

Ivo: “Als je alleen uitgaat van data, blijf je binnen een veilige marge. En die veilige marge is precies waar een merk zich níet onderscheidt. Persoonlijk vind ik dat je als ontwerper waar mogelijk de grenzen moet opzoeken. Zelf een nieuwe maatstaf creëren, in plaats van de bestaande maatstaf volgen. Uiteindelijk ben ik als ontwerper verantwoordelijk voor het creëren van een kloppende merkervaring. Emotie overbrengen is daar een onmisbaar onderdeel van, dat kun je niet reduceren tot een dataset.”

Robin: “Juist als je bewust iets doet wat níet door data wordt ingegeven kan dat goud waard zijn. Of het nou een gewaagde animatie is, een verrassende interactie of een visuele breuk met wat gangbaar is. Zulke keuzes zijn misschien lastiger te verantwoorden in cijfers, maar ze dragen vaak het meest bij aan merkbeleving.”

 

Stelling 2: Datagedreven ontwerpen leidt tot eenheidsworst

Robin: “Met data kun je bestaande oplossingen steeds verder finetunen, maar je creëert er geen doorbraak mee. Wil je een boodschap laten opvallen in de zee van digitale prikkels, dan heb je empathie en emotie nodig. Anders wordt het eenheidsworst. Als creatieven hebben wij de taak om conventies te doorbreken én onze kwaliteitsstandaard hoog te houden. En dat kan niet als je alleen kijkt naar wat meetbaar en bewezen is. Voor mij begint vernieuwing vaak met het durven doen van iets waarvan je níet zeker weet of het gaat werken.”

Wil je een boodschap laten opvallen in de zee van digitale prikkels, dan heb je empathie en emotie nodig.
Robin UX-Designer

Ivo: “Ik zie het zelfs gebeuren in de tools die we gebruiken. Software zoals InDesign ‘stuurt’ mij richting veilige, gemiddelde keuzes. Alles wordt automatisch in het midden uitgelijnd bijvoorbeeld. Het lijkt bijna alsof ik gedwongen word om zo snel en efficiënt mogelijk te werken, wat buiten de lijntjes kleuren steeds moeilijker maakt. Zelf sta ik altijd heel bewust zo scherp mogelijk in de wedstrijd, om de opdrachtgever uit de dagen. Niet omdat ik alleen maar extreme dingen wil doen, maar om te onderzoeken wat er mogelijk is. Hierbij haal ik veel inspiratie uit modewereld, waar continu grenzen worden verlegd.”

Jeroen: “Goed design begint met het begrijpen van je doelgroep, komen tot de kern van je verhaal, en dat zo goed mogelijk overbrengen. Daar heb je emotie en intuïtie voor nodig. Data kan dat versterken, maar nooit vervangen. Klanten vertrouwen soms te veel op termen als growth hacking of conversie-optimalisatie, zonder dat er een solide ontwerp aan de basis ligt. Als je een middelmatig concept eindeloos optimaliseert, wordt het nooit écht onderscheidend. Je hebt creativiteit nodig om uit die cirkel te breken.”

Stelling 3: Emotiegedreven design komt eerst, datagedreven design volgt

Robin: “De balans tussen emotie en data hangt af van de context. Zoals de opdrachtgever, het doel en de doelgroep. Je kunt stellen dat hoe verder je in een klantreis zit, hoe functioneler het ontwerp moet zijn, want dan worden knoppen, call-to-actions en funnels steeds belangrijker. Maar het mooiste is wanneer je experiment en meting in samenhang kunt gebruiken: je probeert iets nieuws, en data helpt je daarna om het te verfijnen.”

Jeroen: “Binnen die klantreis is het soort merk of product bepalend voor wat leidend is in het ontwerp. Een functionele webshop vraagt om datagedreven keuzes, terwijl een website van een luxe merk juist sterk leunt op emotionele waarde. Op die laatste kan het groter maken van de ‘neem contact op’-knop het aantal clicks waarschijnlijk wel iets verhogen. Maar de vraag is of die leads kwalitatief zijn.”

Ivo: “Uiteindelijk heb je zowel emotiegedreven als datagedreven design nodig. Het is alleen afhankelijk van het middel welk van de twee op de voorgrond staat. Want zonder de gemeten data, en de conventionele blokken en knoppen, heeft die emotie ook geen waarde. Je hebt een werkende structuur nodig. Het is juist dat samenspel dat superspannende dingen kan opleveren voor de toekomst.”

Liever twee kapiteins op één schip

Data helpt ons om structuur te bieden, om te optimaliseren en om keuzes te onderbouwen in tijden van krimpende marketingbudgetten. Maar wie alleen op cijfers stuurt, loopt het risico een veilige, vlakke koers te varen. Waardoor je een blinde vlek ontwikkelt en de kans op innovatie misloopt.

Als creatief bureau geloven wij niet in één kapitein op het schip, maar in een duo: datagedreven én emotiegedreven design. Want data is nooit een volledige weergave van de werkelijkheid, veiligheid leidt niet tot vernieuwing en zonder emotionele basis kun je geen merkervaring creëren die écht raakt. Intuïtief, emotiegedreven ontwerp vormt voor ons ook in deze data-first tijden de kern. Data vormt daarbij een waardevolle laag die ons helpt om die kern steeds verder te verfijnen. Samen zorgen ze voor merken die niet alleen presteren, maar ook beklijven.

Over de auteurs