25 juni 2024

Strategieontwerp

Strategie in ontwerp
Nu we zien dat de maatschappij, gedreven door nieuwe technologieën, met de dag complexer wordt, zoeken we naar nieuwe richtingen en manieren om de complexiteit te doorbreken. Het voorspellen van de toekomst en hoe dingen zich zullen ontwikkelen is moeilijk; hoe kunnen we anticiperen op onbekende factoren die onze wereld in de (nabije) toekomst zouden kunnen beïnvloeden? Het antwoord ligt in strategisch denken, ontwerpen en ontwikkelen. Vooruitdenken, creativiteit combineren met een gestructureerde en onderzoeksgedreven aanpak om (potentiële) problemen aan te pakken, dat is waar het bij strategieontwerp om draait.

Ontwerpers die anticiperen
Strategieontwerpers richten zich op de menselijke aspecten van bedrijven en organisaties: op de realiteit voor eindgebruikers, klanten, werknemers, zakenpartners en stakeholders. Hoe denken en werken ze, wat ervaren en verwachten ze? En waar dromen ze van? En als we het ‘nu’ kennen, hoe zit het dan met de toekomst? Strategieontwerpers nemen het voortouw bij het beantwoorden van deze vragen door te onderzoeken, structureren, verbeelden, bedenken, conceptualiseren en creatief te experimenteren met mogelijke oplossingen om aan (nieuwe) bedrijfsbehoeften te voldoen en de klant te helpen succesvol te zijn. Nu en in de toekomst. Deze anticiperende aanpak is nu belangrijker dan ooit.

Een wereld van overweldigende complexiteit
De wereld om ons heen wordt met de dag complexer. Mogelijk gemaakt door nieuwe technologieën, zien we de maatschappij in het algemeen evolueren naar een meer ingewikkelde verstrengeling van systemen, regels, gedragingen en verwachtingen. Een toename in complexiteit kan leiden tot een toename in (onverwachte) effecten, zowel positief als negatief. In die zin ontstaan er voortdurend nieuwe problemen en uitdagingen, ook al lijken we er veel van op te lossen en te overwinnen. Bij Total Design merken we dit ook bij onze klanten, die hun branding, communicatie en technologie moeten aanpassen om bestand te zijn tegen onverwachte uitdagingen. Hoe kunnen we omgaan met zulke uitdagingen, in communicatie, in bestuur, in technologie?

Design als antwoord
Hoewel velen van ons ‘design’ beschouwen als het verfraaien van zichtbare dingen, is het zoveel meer. Design in de breedste zin van het woord is de (systemische) kunst van het oplossen van problemen en het overwinnen van uitdagingen. Voor ontwerpers zitten uitdagingen overal in, vaak klaar om aangepakt te worden. Als het gaat om communicatie, kan een duidelijke tekst of visual helpen om de uitdaging van misverstanden te overwinnen. In het bestuur kan een nieuwe, verbeterde manier van werken of informatiestroom worden gezien als het resultaat van ontwerpinspanningen. Op dezelfde manier is de grotendeels onzichtbare technologie achter onze moderne informatierijke economie en maatschappij het resultaat van onderzoek en proefondervindelijk design-engineering werk. Als we uitgaan van een brede opvatting van wat design is, zien we het overal. Alle door de mens gemaakte dingen zijn uiteindelijk ontworpen. Niet alleen de zichtbare dingen, maar ook de onzichtbare.

Elegantie is essentieel
Wanneer dingen gestructureerd moeten zijn om te kunnen werken, zijn we (onbewust) ingesteld op elegantie. Onze klanten weten dat Total Design een erfgoed heeft in het zoeken naar elegantie en schoonheid om aan hun behoeften te voldoen. Maar niet alleen aan de oppervlakte. Een reeks code die een ingewikkeld datavraagstuk prachtig oplost, of een elegant slank en logisch bestuursmodel voor interne en externe communicatie. Of denk aan een keurig gestructureerde gateway voor het veilig koppelen en overzien van vele virtuele of fysieke verbindingen. Ze hebben allemaal een gevoel van schoonheid gemeen. Net zoals de natuur streeft naar schoonheid en elegantie, doen goede ontwerpers, ingenieurs, managers en technici dat ook. ‘Als het er goed uitziet, is het waarschijnlijk ook goed’ is een intuïtieve vuistregel die beschrijft hoe ontwerpprincipes kunnen worden gevonden op elke plek waar dingen worden gecreëerd. Zelfs onzichtbaar bepalen ontwerpprincipes de technologie. De beste ontwikkelaars en technici combineren hun diepgaande (technische) expertise en ervaring met een zeer menselijk gevoel voor intuïtie. Creativiteit speelt een rol op de achtergrond, terwijl zichtbare en technologische componenten intuïtief worden gestructureerd en geherstructureerd om de beste, meest elegante oplossing te vinden voor de uitdaging die voor ons ligt. Bij Total Design weten we dat dit is wat design is.

De menselijke kant
Innovatie is over het algemeen het resultaat van het creatief maar methodisch structureren van zichtbare en onzichtbare componenten (d.w.z. ontwerp), met de doelen en context van een bedrijf of organisatie in het achterhoofd. De belangrijkste factor is de mens, die hier centraal staat. Ontwerp en technologie volgens menselijke normen, die voldoen aan onze verwachtingen en in lijn zijn met onze manier van leven en zijn. “Echt innovatieve” maar ingewikkelde informatiesystemen kunnen in theorie werken, maar als mensen het niet snappen of niet leuk vinden, keren ze snel terug naar hun oude manieren en negeren ze de “beloofde innovatie”. Veel innovaties en transformaties mislukken als het niet ‘klikt’ met de mensen. Mensen in gedachten houden, vooraan en centraal, is wat alle ontwerpers van nature doen, en dit is essentieel voor bedrijven om te slagen en vooruitgang te boeken. Een goed ontwerp is afgestemd op de innerlijke werking van de droom van de klant, hun visies en hoop, hun angsten en onzekerheden. Met andere woorden, de diep menselijke kant.

Strategie is de toekomst
Om aan de wensen van een klant te voldoen en het beste (innovatieve) te ontwerpen, moeten we ons afstemmen op de menselijke kant. Maar we moeten ook rekening houden met een steeds veranderende en zich ontwikkelende context. Met een lange geschiedenis in design, moet Total Design ook up-to-date blijven met de veranderende wereld om ons heen, om zelfs in een onzekere toekomst relevant te blijven. In de toekomst kijken vereist een gestructureerde aanpak, een strategie. Innovatie en design beginnen bij de situatie van de klant zoals die is. Waar bevindt een bedrijf zich, in termen van de markt en de context om zich heen? Wat is het bedrijfsecosysteem of bestuursmodel waar ze deel van uitmaken? En hoe zit het met alle verschillende klanten, gebruikers, werknemers en vrijwilligers waarmee ze (willen) omgaan? Strategy designers, product-service designers en design thinkers gaan voor het grote plaatje van de huidige situatie voordat ze in de (technische) details duiken. Voordat het echte creatieve werk kan beginnen, is veel onderzoek essentieel om de beste resultaten voor te bereiden.

Onderzoek aannames
Wanneer we onderzoek doen bij Total Design, streven we ernaar om aannames over de huidige situatie, de ‘as-is’, te vinden en te identificeren. En daarna gaan we op zoek naar de mogelijke richting(en) voor de toekomst. Wat zijn, rekening houdend met de aannames en verwachtingen, de mogelijkheden om verder te gaan nadat we de ongunstige variabelen hebben weggestreept? Hoe kunnen we verder gaan na het (in)valideren van de aannames op basis van de as-is situatie? Als we eenmaal een volledig beeld hebben van het bedrijf of de organisatie, en ons inleven in alle betrokken mensen, kunnen we beginnen met ons een voorstelling te maken van de toekomst en de praktische technologische aspecten daarvan. Strategieontwerpers kunnen beginnen met plannen en de eerste stappen zetten (hoe groot of klein ook) naar een nieuwe situatie. Het verbeelden van één of meerdere toekomst(en), op papier of digitaal, in video of audio, in artefacten en fragmenten, is de basis voor een leidraad om verder te gaan. Een kaart van de toekomst. Groot dromen is het beste, het laat de meeste opties open en stimuleert optimisme en creativiteit.

Dromen over design
Ontwerpers en vernieuwers zijn dromers; we doen niets liever dan de wereld positief veranderen. En met een droomvisie in het vooruitzicht kunnen we beginnen aan de spannende reis van onderzoeken, creëren, knutselen, prutsen en experimenteren langs risico’s, kansen, aannames en hoop. We verbreden en vernauwen onze focus en hopen tot de beste oplossingen te komen voor de vele uitdagingen die zich aandienen. Dit is de kracht van strategieontwerp: dromen en verbeelden, uitdagingen pragmatisch benaderen en snel in- en uitzoomen, ideeën bedenken, praktische oplossingen vinden en deze snel testen en valideren. We brengen de route(s) in kaart, evalueren en sturen bij, om uiteindelijk op alle fronten tot de mooiste, meest elegante resultaten te komen.
Dat is niet zomaar ontwerpen. Dat is Total Design.

Auteur: Chris ten Dam, Strategy Designer TD