Simplificatie is de Trend

Total Design heeft bijgedragen aan een artikel in het nieuwste Fonk Magazine. Wij danken Fonk en in het bijzonder Nicolette Hulsebos om ons te interviewen over de laatste design trends.

#1 De QR code is inmiddels onderdeel van ons leven, we zien ‘m overal terug en hij wordt, vooral door jongere generaties, veel gebruikt. What’s next?
(voor QR code met werk van Total Design, zie pagina 53, red.)
‘De QR-code als optisch label dat digitale informatie bevat is heel krachtig. Informatie is makkelijk te koppelen en gebruikers weten bij het zien van een QR-code al dat er meer informatie beschikbaar is. Total Design heeft het bijvoorbeeld gebruikt in de Grand Art Game die wij voor de Hermitage Amsterdam hebben ontwikkeld. Het gebruik van QR-codes gaf ons de mogelijkheid om een digitale ervaring te integreren met het bezoek aan een museum. Door de opkomst en populariteit van toepassingen, zoals Snapchat en Google Lens, ontwikkelen technologieën als Augmented Reality en digitale object detectie in sneltreinvaart. Dit maakt het mogelijk niet alleen QR-codes als informatiecontainers te gebruiken, maar zelfs alledaagse objecten. Merken spelen hier nu al op in, zoals Jeep Canada in samenwerking met Snapchat. Een snapchat gebruiker kan de grill van een Jeep scannen waarna de gebruiker wordt ge-redirect naar de website. Jeep ambieert hiermee beter af te stemmen op de klantreis van jonge autokopers. Naarmate de digitale wereld verder geïntegreerd wordt in het dagelijks leven zal het minder nodig zijn om QR-codes te gebruiken. Alledaagse objecten kunnen digitale informatie gaan bevatten zonder dat daar een QR-code voor nodig is.’

#2 Visuele eenvoud: hoe ontwikkelt zich dat door? Of gaan we een heel andere richting op?
‘Minimalistisch design zorgt voor een heldere en optimale boodschap overdracht. Veel merken proberen tot de essentie te komen. Dat is geen ‘eenvoud’, maar juist een kracht. Minimalisme zal dan ook zeker blijven. De ‘less is more’-trend is niet alleen esthetisch aantrekkelijk, maar ook functioneel. Overigens mag ‘less is more’ zeker kleur bevatten. Terwijl men vroeger dacht dat ‘less is more’ uit zwart/wit bestond. Anderzijds ontstaat er ook een stroming waarin veel driedimensionale ontwerpelementen worden gebruikt. Unieke en opvallende composities kunnen hiermee gecreëerd worden en het zorgt voor een extra niveau van diepte.’

#3 Pasteltinten doen het nu alweer een paar jaar goed. Maar blijft dat zo nu onze economie op zijn grondvesten schudt?
‘Dit is een interessante vraag. De reden dat pasteltinten het alweer een paar jaar goed doen is wat ons betreft dezelfde reden waarom de economie op zijn grondvesten schudt; we leven in onzekere tijden. Hierdoor worden merken steeds meer gedwongen om goed na te denken met welke waarden zij geassocieerd willen worden. Dit betekent dat er tegenwoordig net zoveel nadruk ligt op de boodschap als de uitstraling. Pasteltinten werken hier over het algemeen heel goed bij omdat ze rust, kalmte en zachtheid uitstralen. En pasteltinten voegen een vleugje energie toe. Zo wordt het voor de lezer makkelijk om op de content te focussen. Er zijn uitzonderingen, zoals de “You can’t camouflage facts” campagne die wij voor Bellingcat (zie QR code op pagina 53) hebben gemaakt. Voor de rebranding van EpilepsieNL (zie QR code op pagina 53) hebben we bijvoorbeeld een belangrijke kleurkeuze gemaakt. Dit is niet per toeval een pastel tint. De hoofdkleur van het merk is paars; een directie referentie naar Purple Day, 26 maart, de internationale dag voor Epilepsie. Het is de kleur van lavendel die, zo blijkt uit onderzoek, een positieve werking heeft op mensen met Epilepsie.’

#4 Wat worden dè trendkleuren van 2023 en waarom?
‘Er is geen specifieke trendkleur in branddesign. Voor elke merkidentiteit is het van belang om over kleur na te denken. Kleurgebruik kan de naamsbekendheid met wel 80% verhogen. Maar, dan moet de kleur uiteraard consistent doorgevoerd worden.Ieder persoon heeft andere gevoelens en associaties bij een specifieke kleur. Ook is er een duidelijk verschil te zien in de warme kleuren (rood, geel en oranje) en koude kleuren (blauw, paars en groen). Warme kleuren roepen veelal op tot actie, terwijl koude kleuren meer zekerheid geven. Zo staat blauw voor betrouwbaarheid, veiligheid en verantwoordelijkheid (Coolblue, Financiële Dienstverleners, Facebook, HP, Oral B). En groen voor stabiliteit, rust, gezondheid en evenwicht (Landrover, Starbucks). Rood voor liefde, woede, passie en honger (McD’s, Coca Cola). En bruin voor eenvoud en duurzaamheid (Nespresso). etc. Combinaties zijn natuurlijk mogelijk; door het consistente gebruik van de kleur blauw creëert Coolblue een veilige en betrouwbare omgeving. Met de oranje kleur wordt het speelser en minder formeel. Een andere functie van de kleur oranje is de attentiewaarde. Er worden wel iets vaker afgezwakte kleuren gebruikt. Dit maakt een merk zachter, vriendelijker en toegankelijker. Een groot voordeel bij het gebruik van afgezwakte kleuren is dat je er altijd een hoofdkleur mee kan combineren, wat weer voor een goede balans zorgt.’

#5 Fonts: wat kunnen we nà de 50ties fonts (als gezien bij onder meer De Bijenkorf en Gucci) en 70ties fonts (BlueBand, Pieter Pot) een nieuwe beeldbepalende fonts verwachten?
‘Er zijn meerdere trends op het gebied van fonts. Allemaal met hun eigen reden. Zo zijn expressieve- en organische letters weer op komst. Art Nouveau-geïnspireerd. Deze trend draait om het creëren van tekst die vloeiend en natuurlijk is. Deze stijl kan een ontwerp persoonlijkheid geven. En is perfect om menselijkheid over te brengen. Serif-lettertypen maken ook een comeback. Dit is een onderdeel van de terugkeer van meer traditionele en klassieke ontwerpelementen. Serif-lettertypen lenen zich er perfect voor om een vleugje elegantie toe te voegen. Niet-traditionele Serif-lettertypen zullen er ook voor zorgen dat je opvalt tussen de massa. Er worden op dit moment veel fonts ontwikkeld die digitaal toegankelijk zijn. Voor HEMA hebben we bijvoorbeeld samen met Monotype de HurmaHEMA z(ie QR code elders op deze pagina) ontwikkeld. De nieuwe HEMA-typografie verbetert de toegankelijkheid en leesbaarheid. Een morele verplichting van goede toegankelijke typografie, zowel op de website als op de winkelvloer. HEMA is er per slot van rekening voor iedereen. En terugkomend op vraag 2; dit zorgt ook weer voor visuele eenvoud.’

#6 De snelle opkomst van responsive logo’s die het goed doen op alle devices, maakt dat visuele eenheidsworst op de loer ligt. Waar of niet waar?
‘Zeker niet waar. Technologie en de mens zijn al sinds jaar en dag aan elkaar gekoppeld. In die zin hebben wij onze uitingen altijd aan moeten passen aan de context en technologische mogelijkheden. In die zin zijn logo’s dus altijd responsive geweest. Logo’s waren bijvoorbeeld aan het begin van de 19e eeuw vooral in zwart/wit omdat de belangrijkste media-uitingen alleen in zwart wit gedrukt werden. Responsive logo’s zijn dus al veel langer in gebruik dan het internet. Wij maken ons dus geen zorgen over visuele eenheidsworst. Wij zien wel dat het met de opkomst van digitale media veel belangrijker wordt om responsive logo’s goed op elkaar aan te laten sluiten, zodat het merk in alle media-uitingen op dezelfde manier beleefd wordt. Het rebrandingtraject dat Total Design met HEMA gedaan heeft is hier een goed voorbeeld van. Het bereik van merken groeit enorm, en daarmee moeten logo’s en huisstijlen ook passen bij een grotere doelgroep. Merken zullen dus eerder geneigd zijn om logo’s en hun media-uitingen “back to basic” te brengen. Simplificatie is de trend.’

#7 Voor zover van toepassing op jullie eigen werk: welke nieuwe trends zijn er in het algemeen te verwachten?
Er vinden in de wereld grote veranderingen plaats. Sneller dan ooit tevoren. De verandering ontstaat uit noodzaak en uit verlangen. Daarom verwachten we dat merken actie ondernemen en vooruitgang stimuleren. We hebben alleen tijd voor de merken die relevant voor ons zijn. Merken die ons vooruit helpen. Bij Total Design helpen we merken hun doel te vinden en hun belofte waar te maken. Dit doen we door de creatieve kracht van design, communicatie en technologie op elkaar af te stemmen. En merken te helpen geloofwaardig te zijn op elke contactmoment. Zoals voor Radboud Universiteit met de ‘Influencer campagne’ (zie QR code). De Universiteit zet een grote stap in haar missie om als universiteit een significante impact te maken op de toekomst. De universiteit maakt het onderwerp duurzaamheid dan ook een vast onderdeel van elke studierichting. Veel bedrijven zijn bezig met het uitstralen en bevorderen van inclusie. Nu de wereld steeds diverser wordt, is het belangrijk om dit ook tot uitdrukking te brengen. We zullen meer ontwerpen zien met mensen van alle achtergronden en culturen. Zo hebben we bij Total Design de iconische rebranding voor Stichting Lezen en Schrijven (Zie QR code) gemaakt. De missie van Stichting Lezen en Schrijven is het verminderen en voorkomen van laaggeletterdheid in Nederland en Europa. De toegankelijkheid en herkenbaarheid voor een breed publiek moest met deze rebranding vergroot worden. Zo helpen we merken om mensen te helpen. Het maakt merken succesvol en het geeft ons ook persoonlijk een goed gevoel om daaraan bij te kunnen dragen.’