25 mei 2023
Productvisualisatie als merkversterker
Dat de beelden van je product aantrekkelijk moeten zijn, daar zijn we het allemaal over eens. Maar goede productvisualisatie gaat verder dan smaak of een mooie foto alleen. Het is een integraal onderdeel van je branding. Want net als een logo, pay-off of typografie vormt het een essentiële bouwsteen voor een sterk merk. Een visuele vertaling van je merkbelofte, die het karakter van je merk weerspiegelt en daarmee bijdraagt aan je imago. Klinkt logisch, zul je denken. Toch blijkt er in de praktijk nog veel winst te behalen.
Door je productvisualisatie geen integraal onderdeel te maken van je brand, laat je een kans liggen om te verleiden en te bouwen aan een eenduidig en sterk merk. Want elk plaatje, hoe klein ook, draagt bij aan de beleving. Er moet een sterk concept onder liggen dat de consistentie en herkenbaarheid waarborgt. Alleen zo leg je een krachtige fundering voor groei én klantenbinding.
Ruud Temmink (creative director) en Martin Wiersma (technology director) van Zuiderlicht – part of Total Design – breken een lans voor de best mogelijke verbeelding van producten. ‘We scheppen een goed doordachte wereld waarin het merk zijn eigen leven kan leiden. Het leuke van een integrale aanpak is dat al die merken je eigenlijk steeds naar andere technieken leiden. Van detailfotografie en storytelling tot 3D-rendering. Want we zijn altijd op zoek naar de vorm die de grootste toegevoegde waarde oplevert voor de total brand experience van dat specifieke merk.’ Ze delen vier learnings aan de hand van praktijkcases.
1. Kies je invalshoek zorgvuldig
Bij een medisch-technisch product als een brace wordt de nadruk al snel gelegd op de kwaal waarvoor hij bedoeld is of de instrumentele eigenschappen: ondersteuning, veiligheid en zekerheid. Maar dat doet iedereen in de markt. ‘Omdenken loont dan’, stelt Temmink. ‘Voor Push Braces besloten we een onderscheidende koers te varen. Dit door lading te geven aan hun pay-off, die de positieve impact van het merk op het leven van de gebruiker centraal stelt: Push for Freedom. Je koopt geen brace, maar bewegingsvrijheid tijdens en na een blessure. Dat vormt de basis voor het beeldconcept. De kleding van de modellen, hun handelingen en expressie, alles accentueert hun bewegingsvrijheid. De locaties stralen openheid en ruimte uit. Maar ook licht speelt een belangrijke rol. Om zowel in fotografie als video exact hetzelfde gevoel te vangen, produceren we alles gelijktijdig en volgens hetzelfde lichtplan.’ Het resultaat is een productvisualisatie die een uniek merkverhaal vertelt en daardoor met kop en schouders boven het maaiveld uitsteekt in de markt.
2. Onderzoek welk probleem je kunt oplossen
Naast de esthetische kant beïnvloedt ook de informatieve kant van productvisualisatie de merkbeleving. Wat heeft de doelgroep nodig om verleid of overtuigd te worden? Wiersma vertelt hoe het stellen van die vraag leidde tot een 3D-viewer voor tegelfabrikant Mosa: ‘Lichtinval en perspectief zijn bepalend voor hoe je tegels ervaart. Een foto of rendering toont slechts één standpunt. Dat zorgt ervoor dat een architect de ene beige tegel niet kan onderscheiden van rest, terwijl de uitstraling in het echt enorm verschilt. Met behulp van de 3D-viewer maken we alle spikkeltjes, korreltjes en glimmertjes zichtbaar voor de architect zonder dat hij naar een showroom hoeft. Hij kan een enkele tegel of een tegeloppervlak ronddraaien onder een lichtbron, zodat hij een realistisch voorproefje krijgt. Bijkomend voordeel is dat hij nu nog 2 samples aan hoeft te vragen in plaats van 20.’ Een win-win-win situatie dus voor Mosa, de architect én het milieu. Bovendien draagt deze productvisualisatie als digitale service bij aan de merkbinding én de positionering van Mosa.
Dat geldt ook voor de door Zuiderlicht ontwikkelde Mosa Pattern Generator, zo bevestigt Sandra Wigmans van SATIJNplus architecten: ‘De generator helpt mij om verschillende patronen en contrasten uit te proberen. Vervolgens download ik het definitieve design en verwerk ik het in mijn presentatie. Zo wist ik al tal van opdrachtgevers te overtuigen van het beoogde eindresultaat. Tot slot berekent deze tool hoe je verschillende formaten tegels zó combineert dat je binnen een wand of vloer precies goed uitkomt met je aantallen, en welke producten je precies nodig hebt. Monnikenwerk, dat ik nu dus niet meer zelf hoef te doen!’
3. Denk na over de juiste framing
FORMANI maakt high-end architectural hardware in samenwerking met toonaangevende designers. Met het motto Obsessed with details vatten we alles samen waar het merk voor staat. Het is de toetssteen voor alle merkonderdelen, inclusief de verbeelding van de producten. ‘Voorheen voerde referentiebeeld de boventoon’, vertelt Temmink. ‘Er was meer aandacht voor het werk van designers en interieurarchitecten dan voor het product zelf. FORMANI mocht trotser op de voorgrond. Het feit dat de producten tot in het kleinste detail perfect zijn afgewerkt leidde tot het idee om heroshots te maken waarin de deurkrukken gefotografeerd zijn als juwelen. Zo zetten we het vakmanschap en de designdetails in de spotlights. Omdat de collectie voortdurend in beweging is en de bestaande productshots niet consistent waren legden we het fotografieplan tot in de kleinste details vast. Van de exacte hoek en positie tot het lichtplan. Dit maakt makkelijker om de ingezette lijn in de toekomst vast te houden. In aanvulling hierop brachten we het design- en maakproces in beeld om het designkarakter en de liefde die in de producten wordt gestopt onder de aandacht te brengen. Het geheel aan beeld is nu volledig on brand en ademt Obsessed with details.’
De bijzondere merkpresentatie – waar de productvisualisatie onderdeel van is – bleef niet onopgemerkt in designland. Het leverde o.a. twee Red Dot Design Awards op, waarvan een Best of the Best, en goud bij de European Design Awards. Maar ook de markt is enthousiast vertelt Pim Aarts, managing director van FORMANI: ‘De content die we samen met Zuiderlicht creëren ondersteunt het marketingproces. We merken dat zowel dealers, distributeurs en agenten als architecten ons merk graag omarmen. Hoewel de exacte return on investment lastig te meten is, zijn wij overtuigd dat onze investering in de merkbeleving van cruciaal belang is voor ons succes.’
4. Laat je productvisuals meebewegen met je merk
Soms verandert de positie van een product of merk door nieuwe ontwikkelingen in de markt. Neem bijvoorbeeld bakstenen. Waren ze in het verleden onmisbaar voor de constructie, vormen ze nu één van de vele gevelmaterialen waaruit een architect kan kiezen. Dat vraagt om een andere merk- en productpresentatie die specifiek gericht is op de esthetiek, zoals we die binnenkort uitrollen voor fabrikant Rodruza. ‘Textuur speelt een belangrijke rol in een expressieve bakstenen gevel’, begint Wiersma. ‘Het zijn de barstjes, korreltjes en kleurnuances die zorgen voor karakter. En buiten het feit dat je de businesscase voor een proefopstelling van elk product in elk metselverband niet rond krijgt, doet een foto alleen hier niet voldoende recht aan. Daarom staat in de fabriek van Rodruza inmiddels een hypermoderne 3D-scanner te glanzen tussen de klei. Hiermee zijn meer dan 50.000 scans van gevelstenen gemaakt om ze tot in het kleinste detail digitaal vast te leggen. Die scans vormen de basisinformatie voor hun online configurator, die architecten op basis van texture mapping een 100% realistisch beeld geeft van elke baksteen. Als los product en in de context van een muur of gevel. Deze online productbeleving versterkt de positie van Rodruza als architectenmerk.’
Doe er je voordeel mee
Als wij bouwen aan merken nemen wij de productvisualisatie daarin altijd mee. Het één kan niet zonder het ander, ze zijn onlosmakelijk verbonden. Maak er dus geen sluitpost van, maar behandel het als een wezenlijk onderdeel van je branding. Dat leidt dat tot succesvollere en sterkere merken.