Op zoek naar de ziel van je merk

Hoe je dankzij een heldere merkidentiteit toegankelijk kan worden voor iedereen

Een sterk merk is gebaat bij bewustzijn van wie je bent en waar je het voor doet, vertellen Frédéric Aprosio van groenteveredelaar Rijk Zwaan, Bart Kleijzen van HEMA en Christel Verhoeven van de Nierstichting. Maar wie wil meegaan met de tijd zal regelmatig moeten herbronnen én herijken.

Hoewel de drie gasten ieder qua achtergrond en sector van elkaar verschillen, zien ze ook onderlinge overeenkomsten. Frédéric Aprosio van Rijk Zwaan stelt vast dat ze allemaal iets doen ‘om het leven van mensen beter te maken’. Rijk Zwaan ontwikkelt bijvoorbeeld groentesoorten die resistent zijn tegen bepaalde virussen. Bij HEMA huldigen ze sinds de rebranding in 2021 weer het klassieke motto van de HEMA-oprichters: ‘Kwaliteit voor iedereen’. De Nierstichting heeft als doel om in 2040 nierziekten te kunnen genezen.

Lekker de ‘why’ bedenken
Hoe belangrijk is die maatschappelijke relevantie? En wat maakt je als organisatie relevant? Volgens Christel Verhoeven is het een kwestie van afpellen tot de kern. ‘Je moet weten: waarvoor ben ik op aard’ en hoe word ik daar het beste in?’ Bart Kleijzen herkent dat uit de verschillende rollen die hij vervulde, zowel aan bureauzijde als aan de kant van de klant: ‘Het eerste wat je doet als je met een merk in de weer gaat is naar de kern gaan. Dus bedenken: wat is ook alweer de bedoeling. En niet een sessie waarin je samen eens lekker de ‘why’ gaat zitten bedenken met elkaar.’

Waarom dat proces van afpellen wél werkt en het ‘erbij verzinnen’ niet, komt volgens Kleijzen voort uit het feit dat een sterke merkidentiteit alleen maar geloofwaardig is als die intrinsiek en authentiek is. Hij benadrukt dat je met het bepalen hiervan eigenlijk nooit klaar bent. ‘Je moet je merk telkens weer opnieuw herijken en herbronnen.’

Ingesleten gewoontes
Maar hoe komt het dat een merk op een gegeven moment verwatert en toe is aan een opfrisbeurt? Christel Verhoeven wijst naar de omstandigheden: er zijn organisatorische ontwikkelingen. De tijd en de maatschappij verandert. Er komen nieuwe mensen werken die hun eigen projecten opzetten. Voor je het weet drijf je af en dreig je de kern te verliezen. ‘Organisaties worden net als mensen ook verleid door afleiding. Dingen die op dat moment interessant lijken maar uiteindelijk toch niet zo nuttig blijken te zijn.’

Frédéric Aprosio gelooft er ook in dat je binnen een bedrijf op een gegeven bedrijfsblind kan worden. Je raakt gewend om bepaalde dingen op een bepaalde manier te doen. Die gewoontes slijten erin en dat hoeven niet altijd de beste gewoontes te zijn. ‘Dus dan moet je een pas op de plaats maken.’

De bezem erdoor heen
Ondertussen is het bepalen van de kern volgens Verhoeven essentieel om als organisatie goed te kunnen functioneren. Ze tekent daarbij wel aan dat dit een confronterend proces kan zijn: ‘Dat betekent namelijk dat je keuzes moet maken. Als je het één wel doet, moet je het ander laten. Mensen vinden het vaak veel comfortabeler om die keuzes een beetje in een grijs gebied te laten.’

Bart Kleijzen heeft dat proces van afpellen ook recent meegemaakt toen hij in 2021 bij HEMA verantwoordelijk was voor de invoering van een nieuwe merk- en visuele identiteit. Is dat ook een moment om de bezem door de organisatie te halen? Volgens Kleijzen was daar bij HEMA zeker sprake van omdat het bedrijf in nieuwe handen kwam. ‘Dat is typisch zo’n moment dat je legitiem mag herijken. Dan móet je er zelfs met de bezem doorheen.’

Zelf bepalen
Het zijn vaak grote gebeurtenissen die een proces van herijking in gang zetten, zegt Kleijzen. Naast interne drijvers zoals een nieuwe eigenaar noemt hij ook de opkomst van concurrenten en maatschappelijke ontwikkelingen als trigger.

‘Dat zijn zaken die je dwingen om opnieuw na te denken, omdat je je als merk daarmee op de een of andere manier moet verhouden.’ Volgens Kleijzen moet je hier ook mee oppassen: ‘Het is niet de bedoeling dat je als merk alleen maar reageert op de buitenwereld. Idealiter moet dat een intrinsiek proces zijn. Dat je zelf bepaalt.’

Megabelangrijk
Ook Frédéric Aprosio van Rijk Zwaan onderschrijft het belang van de gedeelde merkbeleving. Als iedereen intern uit dezelfde bron put, dan hoef je geen merkstrateeg te zijn om het verhaal van je merk te vertellen. Want dan wordt dat verhaal door alle geledingen binnen de organisatie gedeeld. Volgens hem is het wel van belang dat je aannames altijd blijft toetsen aan de eindklant: ‘Het wel is de vraag hoe je zo’n proces inricht.’

Hoe belangrijk is die kern voor de vormgeving van de merkidentiteit? Letterlijk: de huisstijl, waar de gebruiker je aan herkent en waarmee je over alle geledingen communiceert? Volgens Kleijzen: ‘Megabelangrijk’. HEMA werkt bijvoorbeeld met de merkwaarden ‘modern, opgewekt, dapper, nuchter en open’. Dat is een mantra dat dagelijks wordt herhaald en overal in moet terugkeren.

Mee uit de voeten kunnen
Kleijzen zegt dat als je merkidentiteit zo ‘klaar als een klontje is’, je heel veel discussies achteraf voorkomt. In het geval van de retailer is dat heel belangrijk omdat er door zo veel verschillende partijen mee gewerkt wordt. Kleijzen: ‘Alle franchisers moeten er bijvoorbeeld wel mee uit de voeten kunnen.’

Christel Verhoeven van de Nierstichting denkt niet dat de visuele identiteit altijd belangrijk hóeft te zijn. Het hangt er volgens haar nogal vanaf in welke categorie je actief bent. Donateurs kiezen niet per se voor de Nierstichting vanwege een aantrekkelijk logo. ‘Ik denk dat in het geval van de Nierstichting het doel en de betrouwbaarheid van de stichting belangrijker zijn dan de visuele identiteit.’ Wat niet wegneemt dat een goede visuele identiteit hieraan zeker kan bijdragen.

Lange termijn relatie
Frédéric Aprosio van Rijk Zwaan ziet dat de digitale middelen die hij laat ontwikkelen niet altijd evenveel ruimte bieden voor de visuele identiteit. Tegelijk communiceren deze apps wel de bedrijfsfilosofie van de groente veredelaar doordat ze allerlei vormen van ondersteuning bieden gericht op het opbouwen en onderhouden van een lange termijn relatie. Voor komkommertelers in India en boeren in Tanzania zijn er e-learnings beschikbaar die precies uitleggen hoe je de opbrengst kunt maximaliseren. Apps helpen telers om heel precies hun oogst te monitoren. ‘Je zou kunnen stellen dat je daar óók onze identiteit in kunt terugvinden.’

Sinds 2018 zijn overheidswebsites verplicht om digitaal toegankelijk te zijn. Vanaf volgend jaar geldt deze verplichting ook voor websites van commerciële bedrijven en NGO’s. Welke kansen -en beperkingen- biedt dit? Binnen Rijk Zwaan willen ze hier graag mee voorop gaan lopen, aldus Frédéric Aprosio. Al zitten ze nog wel in de onderzoekende fase hoe dit zowel intern richting medewerkers als extern richting de partners vorm moet krijgen. Aprosio: ‘We zijn heel benieuwd wie we straks allemaal éxtra kunnen gaan benaderen. Ik verwacht dat er een wereld van mogelijkheden opengaat.’

Leesbaar lettertype
HEMA heeft op het vlak van toegankelijkheid al grote stappen gezet. De ambitie is: HEMA is er voor iedereen. Bart Kleijzen zegt dat ze hier als organisatie letterlijk iedere dag mee bezig zijn. De keus voor een zo groot mogelijke toegankelijkheid in al je uitingen heeft wel forse consequenties gehad. Zo is afscheid genomen van het lettertype futura. ‘We hebben gekozen voor een lettertype dat veel leesbaarder is. Dat is een proces van bloed, zweet en tranen. Maar uiteindelijk vonden we de toegankelijkheid belangrijker dan de stijl.’

De ambitie ‘HEMA is voor iedereen’ is ook in alle andere vormgeving keuzes terug te zien. Ook bij de selectie van het kleurgebruik van HEMA gaat functie boven vorm. Zo kunnen mensen die moeite hebben bij het onderscheid maken van contrasten, beter gebruik maken van de websites en app. Het taalgebruik is zo eenvoudig en kort mogelijk. En het castingbeleid voor de fotografie is gericht op de weergave van Nederland zoals het is, kleurrijk en divers.

‘We kiezen altijd voor simpeler, simpeler, simpeler. Dat wordt puur gedreven door het merk.’ Zowel Verhoeven, Aprosio als Kleijzen herkennen de uitdaging als je er als merk voor iedereen wilt zijn. Kleijzen: ‘Dat betekent dat je ook weer met beperkingen te maken krijgt. Maar binnen die beperking is ook weer ruimte voor creativiteit.’

Intrinsieke motivatie
Maar hoe zorg je er nu voor dat dit proces van het bepalen van de kern van je merk en de daaruit voortvloeiende merkidentiteit een succes wordt? Christel Verhoeven: ‘Ik denk dat de toegevoegde waarde van het werken met een bureau als Total Design is dat je begint met de visuele identiteit als invalshoek. Dat betekent dat het ontwikkelingstraject rond het merk een andere dimensie krijgt in vergelijking met een communicatie- of reclamebureau. Je begint anders. Want je begint met branding. Dat heeft toegevoegde waarde. Wat ook fijn is, is dat je niet tegelijk een TV-commercial in je mik geduwd krijgt.’

Bart Kleijzen zegt ook dat de samenwerking met Total Design een grote rol speelde bij het realiseren van de ambitie om er als HEMA ‘voor iedereen’ te zijn. Dankzij de intrinsieke motivatie van het ontwerpteam om vanaf de basis rekening te houden met toegankelijkheid in alle facetten, heeft HEMA de kans gecreëerd om het merk weer terug te sturen naar de kern.

Je doel bewaken
Kleijzen: ‘We hadden laatst een hele commerciële campagne. Ik ben gewend, vanuit mijn verleden bij andere organisaties, dat er dan toch vaak allerlei dingen bij verzonnen worden: nieuwe knopjes, verschillende beelden. Wat ik echt knap vind is dat die hele campagne gemaakt is met de elementen die er al lagen. Dat Spartaanse denken is zo sterk omdat je daarmee het risico voorkomt dat je over drie jaar toch weer bent afgedreven van de kern. En je bewaakt daarmee ook je doel om breed toegankelijk te zijn en blijven.’

Frédéric Aprosio van Rijk Zwaan ervaart vooral de gezamenlijke zoektocht met Total Design naar de essentie als heel prettig. Aprosio: ‘We zijn samen op zoek gegaan naar de default. Waar draait het bij ons en bij onze sector nu eigenlijk om? Collega’s dachten dat we een nieuw logo kregen, maar dat bleek niet de bedoeling. Als je twintig jaar over de ontwikkeling van een nieuwe groentesoort doet, dan moet je juist inzetten op continuïteit.’

Over de deelnemers:
Christel Verhoeven zit met de Nierstichting midden in een omslag: van een traditionele goede doelen stichting die geld inzamelt voor onderzoek en ondersteuning van lotgenoten naar een impactgedreven onderneming die oplossingen aanjaagt op het gebied van kunstnieren en -in de toekomst- zelfs kweeknieren.

Frédéric Aprosio werkt als IT-projectadviseur bij groenteveredelaar Rijk Zwaan, een van de grotere spelers op de wereldmarkt van groentezaden. Rijk Zwaan levert zaden voor puntpaprika’s, minikomkommers en tal van andere groente- en fruitsoorten aan telers in ruim honderd landen.

Bart Kleijzen is als creatief strateeg verantwoordelijk voor de brand strategy van HEMA. In 2021 zette hij de meest recente nieuwe merkidentiteit op, een radicale terugkeer naar de kernwaarden waarbij HEMA toegankelijk maken voor iedereen de nieuwe ambitie is.

Met medewerking van: Edwin van Praet, Executive Creative Director bij Total Design en Henriette Verkerk, Head of Branding bij Total Design.