Klaar voor dé campagne van 2024? Voorkom de valse start!

Stel je voor, je bent marketeer en je jaarplan is klaar. De KPI’s staan vast. Mooi doel om binnen 2 jaar double-digit growth te realiseren! Het is lastig, maar de cijfers zeggen dat het kan. En dan… Dan gaat het toch gruwelijk mis. Hóe dan?! Het plan was toch doorgerekend van penetratie-potentie, van sales tot en met media-effectiviteit?

Je ziet ze voorbijkomen; campagnes die vol ambitie, met extra losgekregen budget ‘het nieuwe verhaal’ van het merk gaan vertellen. Het verhaal dat een extra boost moet geven aan marktaandeel, aan penetratie, aan sales. Origineel en impactvol. Heel Nederland moet erover praten.

Maar dan komen de eerste cijfers binnen, en valt het toch tegen. Je probeert de lichtpuntjes in de flatline te zien, je ontdekt seasonality-invloeden, externe omstandigheden… Maar als je héél eerlijk bent… Het resultaat is niet wat je verwachtte, en al helemaal niet wat je wilde. Hoe kon dit gebeuren? Wat hebben we over het hoofd gezien?

Het antwoord is simpeler dan je denkt. In één zin: kijk vóór je start eerst even achterom. Waar kom je vandaan? En dan heb ik het niet over de baseline, het marktaandeel of andere cijfers, maar over de brand-heritage.
Inmiddels weten we wel dat marketingcommunicatie en consumentenbeslissingen vooral gebaseerd zijn op emotie, en maar in beperkte mate op ratio of cijfers. Dus het beeld dat mensen van je hebben, het imago, bepaalt niet alleen wat mensen van je vinden, maar ook hoe geloofwaardig je nieuwe boodschap is. En dat verouderde imago kan nog wel eens een spaak in de wielen steken.

Reclame is het mooie jurkje in de etalage. Een mooie, sjieke of ‘flashy’ opvallende jas die je aantrekt. Of een jas die een statement maakt. Een jas die je nieuwe verhaal vertelt, het merk opnieuw positioneert. Maar die jas moet je wel pássen. En bij je passen. Als dat niet zo is, zijn het de nieuwe kleren van de keizer. En tegenwoordig is er niet één klein kind dat dat zachtjes durft te zeggen, maar merk je dit aan iedereen die dit schreeuwt op social en in de (digitale) winkelstraat. ‘De consument’ doorziet het, en gelooft je niet. Ze kopen je verhaal niet. En dan kopen ze je product al helemaal niet. Slechte kleermaker.

Het meest sterke merk heeft een grote overlap tussen hun huidige imago, en hun identiteit. Beide kan je veranderen, en dat is een klus die misschien niet zomaar binnen die twee jaar van je marketingplan te realiseren is. Juist omdat een merk een ingesleten emotie is.

Daarnaast: imago en identiteit staan altijd in relatie tot elkaar. Dat betekent dat als je een succesvolle imago-campagne gaat ontwikkelen; dat je naar béide elementen moet kijken.
Want een nieuw imago is in relatie tot de identiteit als een elastiekje; je kan het rekken, tot het knapt! Weten waar dit spanningsveld zit, is de kunst.

En dat is precies die integrale blik die Total Design al 60 jaar (over heritage gesproken) toepast. In Brand Design en Tech, maar sinds langere tijd ook in Campagnes, voor merken die zichzelf op waarde schatten. Van ING tot de Openbare Bibliotheek. Van Radboud Universiteit tot Pensioenuitvoerder APG. Campagnes vanuit een geïntegreerde blik, met respect voor verleden, heden en toekomst.

Bel maar eens met de kleermaker Milo van der Meij:
06-11306959.