Gedragsverandering activeren met strategisch design

Bij het aanpakken van complexe maatschappelijke uitdagingen speelt gedragsverandering vaak een grote rol. En hoewel gedragsverandering op papier misschien niet zo lastig is, blijkt het dat in de praktijk wel te zijn. Want hoe activeer je die doelgroep nou eigenlijk? In het antwoord op deze vraag spelen communicatie en design een cruciale rol. Waarbij de effectiviteit overigens niet slechts bepaald wordt door de kracht van het creatieve werk, maar ook van de mate van samenwerking. Om dit te illustreren nemen we preventie in de zorgsector – en dan specifiek rondom dementie – als voorbeeld.

Van sluitstuk naar schouder aan schouder

Informeren alleen is niet genoeg voor gedragsverandering. Je moet je doelgroep raken, overtuigen én activeren. Om dat te bereiken is een gedragsgerichte aanpak nodig, met een creatieve strategie als fundament. Toch zijn communicatie en design in de praktijk maar al te vaak het sluitstuk van zo’n strategie. Jammer, vinden wij. Want iets moois maken is leuk, maar we maken liever iets dat écht werkt. Alleen door vanaf het begin met inhoudsdeskundigen (en liefst ook de doelgroep) rond de tafel te gaan, te sparren en mee te denken vanuit onze brede waaier aan expertises kunnen we ons diep genoeg invreten. Niet alleen in de materie, maar juist ook in de drempels die mensen van verandering weerhouden. Alleen zo kunnen we maatschappelijke thema’s samen zichtbaar, begrijpelijk en handelbaar maken. Daar zit onze kracht én onze motivatie. We werken dan ook graag schouder aan schouder om ons gemeenschappelijke doel te bereiken. Want samen maak je meer impact.

Wees positief en maak het simpel

Naast wat je zegt is het vooral ook belangrijk hóé je mensen aanspreekt en activeert. Onderzoek laat al tientallen jaren zien dat communicatie die angst of schuld oproept vaak averechts werkt. Mensen sluiten zich af, negeren de boodschap of bevriezen. Denk aan de bekende shockcampagnes tegen roken: confronterend, maar zelden duurzaam effectief.

Gedragspsychologie leert ons dat positieve, concrete en laagdrempelige communicatie wél werkt. Mensen komen (bewezen) eerder in actie als ze geloven dat ze het kunnen, de eerste stap klein is, en de boodschap hen op een hoopvolle manier aanspreekt. Een combinatie van slimme strategische keuzes en toegankelijke shortcopy die raakt. Dat vraagt om expertise, toont ook de eeuwenoude quote van wiskundige en filosoof Blaise Pascal aan: ‘ik schrijf je een lange brief, want ik heb geen tijd voor een korte’.

Voeg waarde toe met design

Vervolgens speelt de visuele invulling een cruciale rol. Design is daarbij méér dan esthetiek om die kernboodschap mooi te presenteren. Goed design draagt bij aan positieve communicatie en helpt de boodschap te versimpelen en over te brengen. Zeker bij thema’s als gezondheid of preventie, waar inhoud vaak gelaagd en abstract is. Voor beslissers, beleidsmakers, en marcom-afdelingen betekent dit dat preventiecampagnes niet alleen meer mensen bereiken, maar ook daadwerkelijk gedragsverandering realiseren. Iets wat cruciaal is bij krappe budgetten. We pellen alle informatielagen af tot de essentie. Zorgen er met de juiste kleuren, typografie, beeldelementen en lay-out voor dat een grindbak aan (vaak wetenschappelijke) informatie menselijk, tastbaar en motiverend wordt. Die helderheid is cruciaal voor gedragsverandering.

Praktijkvoorbeelden: preventie bij dementie

Ieder uur komen er in Nederland vijf mensen met dementie bij. En de toenemende vergrijzing zorgt er voor dat meer dan een half miljoen mensen hiermee te maken heeft in 2050. Iets wat niet alleen veel impact heeft op de mensen die het raakt en hun naasten, maar ook op de samenleving. Helaas is dementie niet te voorkomen of genezen. Wél kan het maken van bepaalde leefstijlkeuzes de kans op het ontstaan van sommige vormen van dementie verkleinen. Iets wat veel mensen niet weten. De urgentie om mensen te informeren en activeren om te werken aan hun hersengezondheid is dan ook groter dan ooit. Daarom werken we al jaren samen met Alzheimer Centrum Limburg en in nauwe samenwerking met onderzoekers van Maastricht University aan campagnes die bijdragen aan dementiepreventie.

“We zijn zelf het medicijn” – Alzheimer Centrum Limburg

Achtergrond

Een van de meest impactvolle campagnes die we samen ontwikkelden, is We zijn zelf het medicijn, die door diverse GGD’s en gemeenten in Nederland werd geadopteerd uitgerold. Uit onderzoek blijkt dat de campagne brede herkenning opriep en het gedrag beïnvloedde. Zo ging 30% van de ondervraagden gezonder leven om de hersengezondheid te verbeteren, en wist 80% nu dat nieuwsgierigheid beschermend werkt. Niet voor niets werd We zijn zelf het medicijn door World Health Organization aangemerkt als best practice voor volksgezondheidcampagnes.

Wees positief en maak het simpel

Wij ontwikkelden het concept en gaven richting aan de campagne. Door losse leefstijladviezen te bundelen onder één heldere boodschap je bent zelf het medicijn maakten we preventie begrijpelijk en activerend. De wetenschappelijke adviezen wekten we tot leven door voorbeelden van ‘goed gedrag’ te presenteren. Zoals ‘eet fruit, ga voetballen, ga op pad met een vriendin’. Iets waar iedereen direct mee aan de slag kan.

Voeg waarde toe met design

We ontwikkelden een heldere beeldtaal en ontwierpen herkenbare symbolen om de boodschap toegankelijk te maken. Een succesvolle campagne voeren betekent echter óók bijsturen op basis van feedback. Zo bleek dat een deel van de doelgroep – mensen met een migratieachtergrond, lage sociaaleconomische status en jongeren – moeilijker te bereiken. Daarom kozen we in de vervolgcampagne voor een andere visuele strategie: geen eigen iconen, maar wereldwijd herkenbare emoji’s. Zo doorbraken we taalbarrières en wisten we ook deze groepen op een lichte, laagdrempelige manier te betrekken.

“Zorg dat je het niet vergeet” – BreinZorg Zuid-Limburg

Achtergrond

Deze campagne richt zich op mensen met beginnende geheugenklachten, met als doel hen bekend te maken met modules die zij kunnen volgen om het ziekteverloop te vertragen. Hierin staan drie thema’s centraal: leefstijl, gezondheid en mentale gezondheid. Ook deze aanpak werd internationaal erkend: de campagne won een Red Dot Award in de categorie Social Campaign.

Wees positief en maak het simpel

Bij deze campagne zit de positieve noot in sympathieke maar heldere copy, die ook ruimte overlaat voor eigen invulling. Zo kozen we voor BreinZorg als paraplu. Een verwijzing naar het feit dat de doelgroep zich zorgen maakt over het brein, maar het programma tegelijkertijd helpt om er goed voor te zorgen. Als tagline formuleerden we Zorg dat je het niet vergeet. Dit maakt het luchtig en toegankelijk. Het maakt duidelijk waarmee het programma je kan helpen. Maar tegelijkertijd is het ook een aansporing om de modules te volgen.

Voeg waarde toe met design

Omdat de confrontatie met geheugenproblemen al beladen genoeg is kozen we voor een positieve, bijna speelse benadering. Met een vrolijk geïllustreerd brein als visueel anker, dat de drie thema’s uitbeeldt, en een kleurenpalet dat je niet vaak tegenkomt in een medische omgeving. Die bewuste breuk met veel voorkomende ‘designcodes’ in de zorgsector levert extra opvalwaarde op.

Betrekken vanaf dag één

Projecten rondom complexe en gevoelige thema’s zoals dementie herinneren ons er keer op keer aan waarom we doen wat we doen. Hoe groot de rol van communicatie en design kan zijn in het raken en activeren van mensen. In het creëren van een betere toekomst. Want deze cases illustreren een grotere waarheid: of het nu gaat om dementie, nierziekte, epilepsie of andere complexe zorgthema’s, preventie en gedragsverandering vragen om meer dan medische expertise alleen. In onze samenwerking met klanten in de zorgsector, zoals Alzheimer Centrum Limburg, de Nierstichting en EpilepsieNL zien we steeds hetzelfde patroon: door de complexe, inhoudelijke inzichten vanaf het begin te verbinden aan een effectieve creatieve strategie, transformeer je complexe zorguitdagingen in toegankelijke, activerende boodschappen die écht impact maken.”