Factchecken is passé

En wij doen daar niet aan mee.

Onderzoek en feiten lijken steeds minder belangrijk te worden, mede door bezuinigingen op onderwijs en het verdwijnen van factcheckers bij sociale mediakanalen. Maar voor ons als creative agency is onderzoek juist essentieel. Het vormt de basis voor effectieve campagnes en merkstrategieën die écht aansluiten bij de doelgroep.

In dit artikel leggen we uit waarom onderzoek onmisbaar is én delen we drie concrete manieren om het succesvol in te zetten.

Wij verkopen geen gebakken lucht

Hoe kwalitatief doelgroepen onderzoek zorgt voor effectievere communicatie.

Zonder diepgaand inzicht in maatschappelijke ontwikkelingen en de drijfveren van mensen missen we de kern van wat hen beweegt. In Armoede uitgelegd aan mensen met geld beschrijft Tim ’S Jongers hoe we – niet alleen in communicatie, maar ook in beleid – te vaak uitgaan van aannames en vooroordelen. Waarom blijven we dan toch op ons eigen eiland zitten? Waarom doen we zo weinig moeite om écht in gesprek te gaan met onze doelgroep?

Daarom maken wij ons sterk voor de waarde van onderzoek naar doelgroepen. In dit artikel laten we zien waarom (kwalitatief) doelgroepenonderzoek onmisbaar is én delen we drie manieren om het in te zetten voor effectievere en inclusievere communicatie.

Waarom kwalitatief doelgroepenonderzoek doen?

Er zijn twee belangrijke redenen om onderzoek te doen voordat je aan de slag gaat met een communicatie- of programmavraagstuk:

1. Weten wat je doelgroep beweegt
Of je nu medewerkers wilt motiveren om de vaatwasser uit te ruimen of een nieuw klantsegment wil aanspreken, alles begint met het begrijpen van je doelgroep. Wat vinden ze belangrijk? Waar maken ze zich zorgen over? Hoe gedragen ze zich? Tegen welke drempels lopen ze aan? Door deze inzichten kun je beter inspelen op hun behoeften en hen effectiever bereiken.

2. Verbinding creëren
Onderzoek is geen eenrichtingsverkeer. Door je doelgroep actief te betrekken, creëer je niet alleen waardevolle inzichten, maar ook een band. Feedback vragen of hen als ambassadeur bij je verhaal betrekken, zorgt voor een natuurlijke verbinding met je merk of campagne.

Drie voorbeelden van onderzoek

Hoe je het onderzoek het beste aanpakt, hangt uiteraard af van je vraagstuk. Is het communicatievraagstuk al afgebakend of nog vaag?

Hoe lit is dit?

Vraag: Hoe bereiken we jongeren om ze bewuster te maken van de gevolgen van vuurwerkoverlast?

Aanpak: Gesprekken met stakeholders en de doelgroep zelf over beweegredenen. Vervolgens toetsing van het campagneconcept bij de jongeren zelf.

Samen met twee gemeentes onderzochten we hoe we jongeren konden motiveren om minder vuurwerkoverlast te veroorzaken. We spraken met jeugdboa’s, docenten, bureau Halt en middelbare scholieren over vuurwerk. Uit het onderzoek bleek dat jongeren tussen 10 en 13 jaar vooral gevoelig zijn voor de impact van vuurwerk op dieren en ouderen. Dit inzicht gebruikten we voor een campagne die jongeren een spiegel voorhield: Hoe lit is dit (Hoe tof is dit) als je hond doodsbang wordt van jouw vuurwerk? Ook toetsten we de tone-of-voice en stijl bij de jongeren.

Lees meer: https://www.zuiderlicht.nl/nieuws/2025/jongerencampagne-rondom-vuurwerkoverlast

Burenboek Versiliënbosch

Vraag: Hoe kunnen we buurtbewoners betrekken bij het vernieuwen van de wijk, terwijl we de historie en sfeer van de wijk behouden?

Aanpak: Archiefonderzoek, gesprekken met de Bewoners Overleg Commissie en diepte-interviews met bewoners.

Versiliënbosch is van oudsher een wijk met veel verbinding tussen haar inwoners. De tijd is gekomen om de wijk te vernieuwen en te verduurzamen. Om de identiteit van de wijk te behouden hebben we uitgebreid archiefonderzoek gedaan waaruit de historische waarde naar voren komt. Daarnaast hebben we verhalen van bewoners opgehaald. Dit draagt bij aan de sfeer en bouwstijl van de vernieuwde wijk. Maar bovenal heeft het een ‘burenboek’ opgeleverd waarin de trots en herinneringen van de bewoners bewaard blijven. Het boek werd feestelijk gepresenteerd en werd zo een fijn startpunt van de grootschalige verbouwingen.

Lees meer over het burenboek

Citymarketing Sittard-Geleen

Vraag: Hoe ervaren inwoners een gemeente die geen duidelijke eigen identiteit uitstraalt?

Aanpak: Artistiek gestuurd onderzoek waarbij zonder sturende vragen bewoners spontaan reageren op afbeeldingen van verscheidene plekken in Sittard-Geleen

Met de vraag Wat is jouw verhaal? Vertèl ’t os! gingen we de straat op om met inwoners van Sittard, Geleen en Born in gesprek te gaan. We gebruikten een ‘Babbelbox’, een interactieve installatie waarmee inwoners konden reflecteren op verschillende plekken in hun stad aan de hand van beelden. Dit leverde verrassende inzichten op over hoe bewoners hun stad ervaren en wat hun verbondenheid met de gemeente is. De Babbelbox hielp ons om ideeën en emoties te vangen die eerder lastig in taal te vatten waren. Deze inzichten gebruikten we om aanbevelingen te doen voor de citymarketing van Sittard-Geleen.

Doelgroepenonderzoek hoeft niet ingewikkeld of duur te zijn

Onderzoek wordt vaak overgeslagen vanwege tijds- of budgetgebrek. Of omdat men denkt de doelgroep volledig te kennen. Maar ook met eenvoudige onderzoeksmethoden kun je je doelgroep effectief betrekken. Denk aan het ontwikkelen van persona’s, korte online enquêtes of een kleine klankbordgroep. Echter leveren kwalitatieve analyses en diepgaande, associatieve gesprekken de meest waardevolle inzichten die onze communicatie inclusiever maken. Communicatie-uitingen en campagnes waarin de doelgroep zich echt herkent en erkend voelt. Daarnaast levert het betere samenwerking op.

Kwalitatief doelgroepenonderzoek maakt ons werk niet alleen beter en inclusiever, maar ook leuker. Het stelt ons in staat om campagnes te ontwikkelen die écht aanslaan en helpt ons om snel nieuwe doelgroepen te begrijpen. Weg van de gebakken lucht dus. In volgende artikelen belichten we andere manieren van onderzoek die we hanteren.

Wil je meer weten? Neem contact met ons op!

Eliza Marx & Derk Zijlker

Onderzoekers, adviseurs en copywriters TD Zuiderlicht