Een goed idee kan reizen

De kracht van nieuwsgierigheid

‘Een goed idee kan reizen’.
Het bureau waar ik enkele bureaus geleden werkte (PPGH/JWT -WPP) schreef het als sub thema voor ‘Internationaal zakendoen’ van ABN AMRO onder de campagnevlag ‘Het begint met ambitie’. In onze zoektocht, de merkdiagnostiek, naar het ‘DNA’ van ABN AMRO stuitten we destijds op Jan Huygen van Linschoten — een jonge cartograaf en pionier die, nog vóór het ontstaan van de VOC, aan boord stapte van zeilschepen en de vaarroutes naar de verre oost in kaart bracht. Hij publiceerde Reys-Gheschrift (1594) en Itinerario (1596) Het markeerde het begin van de internationale handel, samenwerkingen en kapitaalstromen. De in kaart gebrachte handelsroutes leidden tot het succes van de VOC, eerste effectenbeurzen, handelsbanken en uiteindelijk tot de oprichting van banken zoals in 1824 de Nederlandsche Handel Maatschappij wat na enkele fusies ABN AMRO werd.

Wat we tijdens onze zoektocht ontdekten, was niet alleen een historisch feit: het fundament van de merkstrategie, maar ook dat het nieuwsgierigheid was wat Huygen dreef. Die ene eerste stap aan boord. Het durven betreden van onbekend terrein. En precies dát werd de kern van de campagne ‘Het begint met ambitie’, met in het verlengde daarvan ‘een goed idee kan reizen’.

Emotionele connectie door nieuwsgierigheid

Onze Britse oud-collega Richard Block, internationaal hoofd strategie bij JWT, en ook betrokken bij ABN AMRO schreef ooit:
“To introduce brands means you need to be in touch with what is desired. To be desired is to be wanted on an emotional level.”

Het ‘emotional level’ en de ‘shared inside’ van ABN AMRO’s sub thema ‘een goed idee kan reizen’ klopte aan alle kanten en internationaal opererende ondernemers herkenden zich erin. Die emotionele connectie – core, touch, desire, wanted – begint bij nieuwsgierigheid. Nieuwsgierigheid is het mechanisme achter verlangen, verbinding en betekenis. Zonder die drive van het willen weten begin je niks.

Inmiddels, jaren later, is ABN AMRO’s ‘Het begint’ is nog altijd actueel: nu in de vorm ‘Voor ieder begin’. Het blijkt duurzaam. Want wie je bent, of wat je wordt, hangt niet alleen af van omstandigheden, maar van wat je drijft. En wat je met die drijfveer doet.

Alles draait om controle

In een recente post op LinkedIn schrijft Maton Sonnemans over zijn missie om ‘imagination back to the boardroom’ te brengen. Hij deelt hierbij cijfers uit zijn onderzoek voor Nyenrode Business University: Raden van Commissarissen besteden gemiddeld 80 tot 95% van hun tijd aan finance, governance en control. Slechts 5 tot 20% gaat naar innovatie.

Het is een treffend beeld van onze tijd. Controle is het dominante waardesysteem geworden: controle over tijd, gedrag, budgetten. We investeren er miljarden in. Want controle kun je verkopen. Controle biedt zekerheid. KPI’s. Dashboards. Beheersing. Kijk: we hebben alles onder controle.

Maar terwijl controle de bovenlaag is, bevindt waarde zich vaak juist in de onderstroom. Onderzoeken tonen keer op keer aan dat bedrijven die structureel meer investeren in Research en development, innovatie en creativiteit vaak ook hoger worden gewaardeerd in de markt.

De megatrend ‘experience economy’ wordt in 2028 geschat op $3,8 biljoen. Apple, Netflix, Spotify, LVMH, Liberty Media Corporation, allemaal floreren ze omdat ze niet sturen op controle, maar op beleving en emotie. Op nieuwsgierigheid. The Future is Human. Ook in tech. Ook in controlling.

Niet-weten als voorwaarde voor groei

Om het fenomeen ‘nieuwsgierigheid’ beter te begrijpen, ging ik in gesprek met prof. dr. Jan Bransen. Hoogleraar aan de Radboud Universiteit, waar hij doceert aan het Behavioural Science Institute én zich bezighoudt met de filosofie van de gedragswetenschappen. Hij zet nieuwsgierigheid in een diepere, filosofische context. Want wat ís nieuwsgierigheid eigenlijk, en waarom is het zo waardevol?

Filosofisch gezien behoort nieuwsgierigheid tot de zogeheten intellectuele deugden. Het zijn de eigenschappen van de goede denker: verwondering, openheid, doorzettingsvermogen. In de deugdethiek geldt ook: onwetendheid is geen fout, maar een waarde. Nieuwsgierigheid is de reden waarom je je vertrouwde territorium durft te verlaten. De eerste stap naar het onbekende.

Nieuwsgierigheid is, zegt Bransen, de tegenhanger van apathie en verveling. Beide zijn symptomen van een systeem waarin betekenis ontbreekt. Wat nodig is, is niet absolute kennis, maar mild enthousiasme, verwondering, het durven bevragen van vanzelfsprekendheden. Niet-weten is geen tekort. Het is een voorwaarde voor groei. Kwetsbaarheid hoort daarbij. Het vermogen om je oordeel uit te stellen. Om je te laten verrassen.

Nieuwsgierigheid is noodzakelijk kapitaal

Het behoudende denken, het controllen, waar Sonnemans in zijn artikel naar verwijst is wellicht het conservatisme als een reflex op angst voor het onbekende. Creativiteit vraagt het omgekeerde: openheid voor chaos, voor het nieuwe, voor onzekerheid. En daarmee: nieuwsgierigheid als morele houding. Waarbij het vreemde, het onbekende, een enorme aantrekkingskracht heeft. Het niet weten kan een enorme bedreiging zijn, maar ook een enorme kans. Nieuwsgierigheid is diep verankerd in ons. Het is nodig om te overleven. Elke soort past het toe om de soort in stand te houden. Nieuwsgierigheid is een noodzaak. Durf creatief te zijn. Het is onze enige kans. Maar educatie is over het algemeen zo niet ingeticht.

Bransen verwijst later naar de Strange Situation Test, ontwikkeld in de context van de hechtingstheorie: Het idee is daar dat kinderen van nature een explorerende instelling hebben (zeg maar een drive die je ’nieuwsgierigheid’ zou kunnen noemen) en de test meet in hoeverre kleine kinderen durven handelen op basis van deze natuurlijke neiging in een situatie waarin hun primaire hechtingsfiguur afwezig is. Je zou dit naar het niveau van de hedendaagse CEO’s kunnen tillen: Moeder Aarde, de veilige omgeving, is afwezig en in hoeverre durven CEO’s dan nog te exploreren? In welke mate zijn ze bevangen door angst omdat ze onveilig gehecht zijn. De Masteropleidingen van vandaag bieden daarin weinig houvast. Het leert jongeren niet om zelfstandig op eigen kracht iets te durven. Het leert ze alleen maar door alle hoepeltjes te springen en door de veelheid aan toetsen wordt hun eigen oordeelsvermogen systematisch ondermijnd (ze hebben immers voortdurend een goed punt van een ‘veilige baken’ nodig).

Het resultaat: leiderschap zonder hechting. Strategie zonder verbeelding. Bestuur zonder nieuwsgierigheid. Het is wat ons is overkomen door de vorm van educatie die we hebben gekozen. Dat zou op termijn een enorm verlies kunnen zijn.

Nieuwsgierigheid is noodzakelijk kapitaal, niet alleen in merkenbouw of onderwijs, maar in elke sector waar betekenis, verbinding of groei relevant is. Het is wat Apple’s Think Different groot maakte. Het is wat pioniers zoals Huygen dreef. Het is wat studenten inspireert, wat leiders nodig hebben, wat innovatie voedt. Het is waar alle ideeën mee beginnen. Onderscheiden doet ertoe. De wil om te willen weten doet ertoe. Er zijn genoeg geïnteresseerden in wat jij nog niet weet. Het is in die zin simpel: go get it.

Een goed idee kan reizen.
It all starts with curiosity.

Auteur: Peter Clercx, Creative Director TD