Een belofte doe je niet voor niets

Het was een zomer vol met merk-activaties, sponsorships en campagnes. Allemaal met het doel om de naam van je merk, bedrijf, organisatie zo groot mogelijk te maken. Maar we kennen de oude uitspraak dat een groot deel van het communicatiebudget weggegooid geld zou zijn. En ook afgelopen zomer vielen de effecten van de inspanningen wel eens tegen. Hoe komt dat nou toch, waarom vallen we steeds in dezelfde valkuil en vooral: wat kunnen we hieraan doen? De oplossing is simpeler dan je denkt.

We zijn het misschien al even vergeten; maar het was een overvolle zomer.
Met een EK Voetbal, Olympische Spelen, de tennistoernooien en de Tour de France bij elkaar werd het een ouderwetse drukke sportzomer. Daarnaast zijn sinds COVID de zomers eindelijk weer lekker vol met festivals en evenementen. Festivals die trouwens niet allemaal even goed worden bezocht. De evenementen business heeft te maken met prijsstijgingen, gebrek aan personeel, en zijn mede daarom steeds meer op zoek naar alternatieve inkomsten via partnerships en sponsors.

Dan is het logisch dat de drukke afgelopen zomer ook goed vol zat met nóg meer reclame en activaties. Reclame om in te haken op al de sportevenementen, en om het sponsorschap of de merk-activatie uit te nutten. Want zoals elke communicatieprofessional weet: je moet net zoveel geld uitgeven aan het bekendmaken van je sponsoring, als aan het sponsoren zélf. En dan heb ik het nog niet eens gehad over de ‘gewone’ zomer-reclames vol met bier en barbecue.

Al met al was het dus een zomer vol met communicatie. Maar wat is er nu blijven hangen? Heeft het wat opgeleverd?

Logisch

Laten we deze vraag eens persoonlijk maken: Wat herinner jij je? Want ook jíj bent ook een ‘gewone consument’ aan wie dit allemaal is voorgeschoteld.
Weet jij nog wie de hoofdsponsor was van de EK? Wimbledon? Lowlands? En wat herinner je je nog van al de reclames die je zijn getoond?

“If your advertising goes unnoticed, everything else is academic” zei Bill Berbach al. De logische eerste vraag is dus: wat blijft hangen aan merknaam en boodschap, hoe zit het met de awareness? En ten tweede: blijft het goede gevoel wel achter bij de ontvanger, hoe zit het met de likeability?

Dit leidt dan ook tot de twee logische uitgangspunten van effectieve en impactvolle communicatie:

1. Marketingcommunicatie werkt alleen als dat wát je doet logisch is voor je merk, als het past bij je merkbelofte.

2. Zorg ervoor dat wát je doet, relevant is voor de ontvanger, onderscheidend is ten opzichte van je concurrent, en impactvol zodat het boven het maaiveld uitsteekt. Niks meer, maar niks minder. En dat is al moeilijk genoeg!

Merkbelofte

Veel merken hebben natuurlijk nagedacht over hun visie en missie, en over de identiteit van hun bedrijf of organisatie. Maar ze hebben lang niet altijd goed nagedacht over de rol die ze willen spelen in het leven van hun potentiële klanten en gebruikers. Welke betekenis willen ze hebben in het hoofd van hun doelgroep? Wat beloven ze aan hen als merk? Is deze belofte logisch, haalbaar en waar te maken?
En daar wordt het moeilijk; deze belofte kan maar één ding zijn!

Als je dit weet, moet alles wat je doet in communicatie en activatie hiermee in lijn zijn. Maar als het goed is, geeft zo’n belofte richting en energie aan de hele organisatie, dus maakt dit het vervolgtraject alleen maar makkelijker. Ook richting de invulling van een campagne. Want even voor de duidelijkheid; een merkbelofte is niet hetzelfde als een pay-off of campagnethema. Het zorgt er wel voor dat wat je vanuit die merkbelofte ook bedenkt, synergie heeft met het merk en effectiever is richting je doelstellingen.

Want dat is ook wat we onthouden van communicatie en sponsoring: alles dat merkversterkend werkt, is effectief. Alles wat algemeen, obligaat is of zelfs niet past bij het merk, wordt vergeten.
Sterker nog, als dat wat je communiceert niet past bij je merk, zullen je inspanningen eerder werken voor de concurrent. En dat is de grootste valkuil: dat je communiceert voor de concurrent.
Zo kan ik me nog goed herinneren dat Aegon jaren geleden een reclamecampagne voerde die een positief effect had op de awareness en likebility van mijn toenmalige klant Centraal Beheer. Dat was pas efficiënt!

Relevant, Onderscheidend en Impactvol

Vanuit je merkbelofte is het dus gemakkelijker om te communiceren. Je weet welke betekenis je wil hebben in de hoofden van je doelgroep. Je hebt een idee van de ‘smoel’ die je wil tonen. Daarmee heb je bedacht wat je relevantie zou moeten zijn voor de consument, en op welke manier je ook onderscheidend zou willen zijn ten opzichte van je concurrent. Dan hoef je dit alleen nog maar impactvol te communiceren!

Ook dat is geen sinecure, zeker niet als je een merk in transitie bent die een verouderd imago van zich af wil schudden. Dan moet je je nieuwe verhaal eenduidig en consistent vertellen in alle mogelijke middelen en media.

Zoals we voor de Bibliotheken in Nederland hebben kunnen doen met de campagne ‘Ontdek wat je allemaal kan’. Daarmee willen de Bibliotheken duidelijk maken dat de Bieb veel meer is dan boeken lenen en lezen alleen. Maar je daar bijvoorbeeld ook een maakplaats hebt om te knutselen, of dat je er allerlei trainingen en cursussen kan volgen.

Het mooie is dat toen we als eerste stap samen met hen de merkbelofte hadden bedacht, dit een manifest werd waar alle bibliotheken achter gingen staan. Omdat we met elkaar goed konden definiëren welke betekenis we met zijn allen wilden hebben in de hoofden van onze doelgroep.

We konden deze belofte daarna goed vertalen in een campagne-invulling voor zowel landelijke inzet, maar ook voor lokale inzet, met een ‘toolkit’. Het fijne was dat de lokale bibliotheken deze campagne spontaan omarmden, om hun lokale aanbod onder deze zelfde noemer in de etalage te zetten.

Of zoals we samen hebben gewerkt met Bechtle om een positie te definiëren als IT-dienstverlener in de sterk competitieve B-to-B markt. Een positie met een duidelijke mentaliteit. Vanuit een ‘Bechtle-DNA’ dat iedereen binnen het bedrijf al voelde. We konden dit samen met hen vertalen in een merkbelofte en van daaruit weer in communicatie met als campagnethema ‘Niet hip, wel happening’.

Bechtle weet wat er speelt in de IT, maar past het pas toe als ze zeker weten dat het voor hun klanten werkt. Bechtle als nuchtere poortwachter in de hyperige wereld van de IT.
Een belofte die ook weer richting en energie geeft aan hun eigen organisatie, hun ‘tell- en sell-communicatie maar ook aan hun client management.

Dat wens ik meer merken toe. Een heldere belofte.
Want een merknaam die je roept in communicatie ben je zó vergeten als er niet ook een echte betekenis achter zit.

Auteur: Milo van der Meij, Head of Campaigns, Total Design

Illustratie: Demi Smits