Neupositionierung des größten niederländischen Versicherungsunternehmens

Vertrauen
Die Entwicklung der neuen Identität begann im Jahr 2010 mit der Neupositionierung von Nationale Nederlanden. Der Grund für die Neupositionierung des größten niederländischen Versicherungsunternehmens war die Aufforderung der Europäischen Kommission an ING, seine Bank- und Versicherungsaktivitäten zu trennen. Während der Finanzkrise war das Vertrauen in große Finanzinstitute stark unter Druck geraten. Die Hauptaufgabe bei der Neupositionierung bestand darin, das Vertrauen von Kunden und Öffentlichkeit zurückzugewinnen. Das Motto lautete daher: Groß ist nicht mehr gleichbedeutend mit zuverlässig. Mit anderen Worten: Wie bringen wir die größte niederländische Versicherungsgesellschaft wieder näher an den Menschen heran?

Neue visuelle Identität
Die gesamte visuelle Identität wurde geändert. Unter Beibehaltung der Farbe Orange wurden der Fotografiestil, der Illustrationsstil, die Typografie und alles andere klarer, freundlicher und zugänglicher gestaltet. Das Logo wurde dahingehend geändert, dass es ikonischer und freundlicher wurde. Die Farbe Orange wurde nuancierter eingesetzt, so dass die Marke nicht nur freundlicher, sondern auch viel erkennbarer wurde. Man entschied sich für eine einzige Typografie: Dagny, eine klare, schnörkellose Schrift, die ursprünglich für eine schwedische Zeitung entwickelt wurde. Außerdem wurde der unternehmenseigene Illustrationsstil entwickelt – eine Kombination aus Strichzeichnungen und Aquarellen –, mit dem sich eine Geschichte viel leichter erzählen lässt. Der neue Stil stellte einen klaren Bruch mit dem zuvor eher kalten, unpersönlichen Stil dar. Nationale Nederlanden war von seinem Sockel herabgestiegen und wurde wieder zur Versicherungsgesellschaft von Niederländern für Niederländer. Bei der Einführung der neuen Markenidentität ersetzte Het Financieel Dagblad den Namen Nationale Nederlanden im Logo durch die Worte „Nieuwe Nederigheid (Neue Bescheidenheit)“.

International
Vier Jahre später wurde die Neupositionierung präzisiert und international umgesetzt. Auf der Grundlage der Markenwerte ‘Care’, ‘Clarity’ und ‘Commitment’ wurde ein Markenbuch entwickelt – Book of Confidence – sowie eine internationale Kampagne – You Matter (von der Agentur Khanna/Reidinga). Internationale Agenturen für die Entwicklung von Namen wurden hinzugezogen und Hunderte von Namen geprüft. Schließlich wurde NN als neuer Name für die Holdinggesellschaft festgelegt. Je nach lokalem Bekanntheitsgrad wurde der Name NN oder Nationale Nederlanden in den einzelnen Märkten übernommen. Das neue internationale Logo/Symbol wurde hingegen in allen Märkten eingeführt. So wurde NN im Jahr 2014 für den größten Börsengang in den Niederlanden seit KPN im Jahr 1998 vorbereitet.

NN ist in 18 Ländern tätig, hat über 12.000 Mitarbeiter und 15 Millionen Kunden. Die Entwicklung eines umfangreichen, interaktiven Markenportals sorgte dafür, dass alle Länder dieses als Leitfaden und Inspiration nutzen konnten. Und bis heute entwerfen wir jeden Monat neue Illustrationen für dieses Portal.